2023年中国医药营销趋势

发布 2020-02-03 21:53:28 阅读 7385

行业分类】医药。

时间分类】20100111

文献出处】医药经济报。

标题】2023年中国医药营销趋势()

正文】2023年是医药行业发展的分水岭,医改新政大势明朗。但医改中最关键的公立医疗机构改革尚在探索,基药采购模式和药品定价政策依旧让企业困惑多多,在这种情况下,药企应如何在2023年进行营销思路的转型,才能把握先机,赢得市场?

2023年医药营销思路会发生较大改变,可以用三个进入、三个时代来概括。

新药进入新营销时代。

新营销时代的典型特征是:学术利益兼顾,以学术为突破;医生患者并重,以患者为补充;自营**多元,以掌控为追求。具体表现为“四化”。

临床推广专业化:临床推广由原来的“学术跟随、利益驱动”转变为“学术开路、利益兼顾”,利益驱动从原来的关键成功因素变成基本维持因素,企业必须把产品的学术挖透,有清晰的定位、有明确的利益点、有明确的临床应用方案,能通过学术把产品逐渐放在临床应用的必备方案当中。

大众传播科普化:只要掌控住医生和患者这个终端,企业就能掌控渠道。所以,推广要以医生患者并重,借着新医改鼓励包括企业在内的各类机构进行健康传播教育的东风,企业应大力加强患者科普教育,在科学严谨的前提下,用通俗易懂的语言、通过多种形式,进行既能帮助患者又能达成销售的科普教育。

渠道模式多样化:近几年来,很多人担心**制会遭到政策围剿,但是现在的局势说明最起码近几年内不会有太多变化,因为其中牵涉的层面太多,很难有好的手段取缔或者促使其消亡。出于掌控市场资源和最大化利用市场资源考虑的自控商业细化招商,其作为**制下的重要补充,对于财务处理能力强的企业是不错的选择。

饱受诟病的大包制在有些企业大放异彩,尤其是一些求生存的企业,大包不失为一个省钱省力省管理的好方法。自营是大多数企业的心结,在局部地区建立自营队伍成为主流选择。所以在渠道模式上,**、大包、自营多种模式并存,不但在行业内并存,也经常在一家企业内并存。

营销形势主导化:在企业和**商之间,企业的地位由原来的“产品主导、营销依靠”变为“产品领跑、营销主导”。临床推广的专业化和大众教育的科普化都需要企业进行全国布局、择地实施,对产品要有清晰的定位、全盘的推广,**商除了办理当地**关系事务以外,更多是执行者的角色。

普药进入otc时代。

普药营销在渠道里折腾能够见效有两个前提:一是老百姓认可,二是同类竞争少。现在竞争激烈,招术用尽,只能继续往医生和患者这个终端下沉。

这与是否进入基药和医保目录无关,只与产品规模、毛利空间及公司战略有关。

以大众教育为主要方向:大众教育的目的一是抢增量、做品牌,二是增强企业对渠道的博弈能力。对于中等规模以上的普药企业,应把主要精力放在大众教育上。

以大型活动为主要形式:以契合产品特点和临床观点的方向为主题,以帮助大众提高健康知识为公益,以顺应**意图为原则,组织针对大众的大型健康传播活动,同时覆盖基层医生。并且这种公益的活动还可以充分借助**机构和大众传媒。

以老药翻新为主要突破口:老药翻新可以从产品本身药理入手,也可以从当前医疗观念转变入手,还可以从卫生经济学入手,尤其是一些做得比较大的普药肯定进入到基药目录,因为是国家买单,直接附加要求就是要经济,经济不见得需要自己降价,而是横向比较比用其他药要便宜。

otc进入后营销时代。

otc营销经历了以炒作模式、广告轰炸模式和终端拦截模式为主要特征的营销巅峰后,2023年就要打点精神弃恶从良。要靠产品、品牌和综合管理稳健发展,具体包括-

以产品选择为重点:选对一个好产品就成功了一半,好产品包括所处品类好和疗效好,品类好了可以尚未竞争已占优势,疗效好了能建立品牌忠诚度,一次试用造就终身客户,一块钱的广告费10年有效,疗效不好的一试用消亡得就越快。

以品牌化操作为主导:企业必须在渠道、药店、宣传各个环节稳扎稳打,靠质量和疗效赢得口碑,靠管理和执行赢得效率,靠时间和服务赢得市场。

以多样化的广告创新为突破:2023年的otc广告应该会有很大创新,针对不同的细分人群采取不同**和不同创意表现是企业必须关注的,表面上覆盖全国的央视广告投放已经在减少,地方台以及卫视的投入增加,针对白领的手机以及网络广告将增加。在内容上,将出现越来越直白和越来越复杂的两极分化,前者好记,后者说服力强。

以临床带动为补充:鉴于广告效果逐年下降,一些新的otc品种仍然要靠临床带动,有临床队伍的企业,对于部分品种从临床带动是非常明智的选择,等市场相对成熟以后再选择局部市场进行广告投入。

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