2019广告师《广告策划》专业实务辅导

发布 2020-05-04 05:07:28 阅读 3208

商标和企业名称区别。

1、构成要素不同。企业名称一般由行业或经营特点、组织形式组成。商标只能由与他人提供的服务区别开来的显著部分构成。

2、功能不同。企业名称可以识别不同企业的经营,包括服务和商品。一个企业可以有多个服务或商品的商标,但企业名称一般只有一个。

3、适用的法律程序不同。服务商标只要不违反《商标法》所禁用的条款,不侵犯他人商标专用权,不经注册就可使用,只是没有专用权。企业名称则必须经国家指定主管机关核准登记、注册,才能使用。

4、专用权范围不同。服务商标一经核准注册,在全国享有专用权。企业名称仅在规定的区域内有专用权。

5、表现形式不同。服务商标的表现形式是文字、图形及其组合。企业名称只能用文字表示。

6、适用法律不同。各国规范企业名称的法律有很大差异,商标则是用《商标法》和《反不正当竞争法》予以规范。

7、商标可转让或许可他人使用,企业名称则不行。

标志的作用。

1.识别性。

识别性是企业标志重要功能之一。市场经济体制下,竞争不断加剧,公众面对的信息纷繁复杂,各种标志商标符号更是数不胜数,只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志,才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务,使受众对企业留下深刻印象,从而提升了标志设计的重要性。

2.领导性。

标志是企业视觉传达要素的核心,也是企业开展信息传播的主导力量,在视觉识别系统中,标志的造型、色彩、应用方式,直接决定了其他识别要素的形式,其他要素的建立,都是围绕着标志为中心而展开的。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现,贯穿于企业所有的经营活动中,具有权威性的领导作用。

3.同一性。

标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向,反映企业的产业特点,经营思路,是企业精神的具体象征。大众对企业标志的认同等同于对企业的认同,标志不能脱离企业的实际情况,违背企业宗旨,只做表面形式工作的标志,失去了标志本身的意义,甚至对企业形象造成负面影响。

4.涵概性。

随着企业的经营和企业信息的不断传播,标志所代表的内涵日渐丰富,企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受,并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中,经过日积月累,当大众再次见到标志时,就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务,从而将企业与大众联系起来,成为连接企业与受众的桥梁。 5.革新性标志确定后,并不是一成不变的,随着时代的变迁,历史潮流的演变,以及社会背景的变化,原先的标志,可能已不适合现在的环境。

如“壳牌石油”、“百事可乐”标志的演变,都是生动的例子。企业经营方向的变化、接受群体的变化,也会使标志产生革新的必要,总之,标志总是适合企业的,并紧密结合企业经营活动的重要元素。

5.革新性。

标志确定后,并不是一成不变的,随着时代的变迁,历史潮流的演变,以及社会背景的变化,原先的标志,可能已不适合现在的环境。如“壳牌石油”、“百事可乐”标志的演变,都是生动的例子。企业经营方向的变化、接受群体的变化,也会使标志产生革新的必要,总之,标志总是适合企业的,并紧密结合企业经营活动的重要元素。

2023年广告师职业水平考试辅导:广告策划。

head:恭禧!恭禧!祝大家喜年来!

sub:喜年来蛋卷超薄蛋卷。

copy(强调):“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别脆、特别有滋味!新春贺礼,家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获年世界食品评赏会金牌奖。

logo:“喜年来”蛋卷。

slogon:爱心经营,名扬世界。

radio(电台)30f

背景**“喜年来”

小女孩:爸爸,今天要去奶奶(阿妈)家我们要带什么礼物呢!

父:当然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗!

小女孩:那,我跟弟弟也可以吃吗?

父:可以啊!看到爷爷奶奶,你就说恭禧,恭禧,喜年来。奶奶最疼你了!

小女孩:好棒哦!“喜年来”蛋卷又香又脆,奶奶爱吃,我更喜欢吃呢!

父:春节送礼,喜年来蛋卷,体面又受欢迎喜年来mg(杂志)一。

head:迎春接“喜”

sub:“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼!

copy:喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶。

恭禧恭禧新年好,迎春接福喜年来。

超薄蛋层,卷卷留香。

“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!

新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷,体面又受欢迎。

荣获年世界食品评赏会金牌奖。

logo:“喜年来”蛋卷。

slogan:爱心经营,名扬世界。

广告定位。所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位属于心理接受范畴的概念。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质”。“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己。

但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以,你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。

你对产品本身,实际上并没有做什么重要的事情。”

可见,广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念,是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度;把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者**,以利于与其他厂家产品争。它的口的,就是要在广告宣传中,为企业和产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,从而满足目标消费者的某种需要和偏爱,为促进企业产品销售服务。

广告定位理论的发展。

广告定位理论的发展共经历了四大阶段。

(一)usp阶段。

在本世纪50年代左右,美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞,(unique selling proposition,通常被缩写为usp)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是,usp理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而,直至今日许多广告人把usp赋予诸多的现代意义,为当代广告活动所采用。

(二)形象广告阶段。

从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和**手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。

这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是:“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

(三)广告定位阶段。

2023年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(industrial marketlng mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(positioning)一词。

广告定位阶段自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的:广告已进入一个以定位策略为主的时代,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。

”“在定位的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至还不需要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位。

进入90年代后,世界经济日益突破地区界限,发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、**竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争,原来的广告定位思想,进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想,变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点,也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性,更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位,最初产生于美国50年代中期,发展于60至70年代,成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美,而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业,其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作,促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

广告定位的意义。

(一)正确的广告定位是广告宣传的基准。

企业的产品宣传要借助于广告这种形式,但“广告什么”和“向什么人广告”,则是广告决策的首位问题。

在现实的广告活动中,不管你有无定位意识,愿意或不愿意“都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现,无疑会带来积极的、有效的作用,而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位。

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中,根据客观现实的需要,企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位,以确定企业生产经营的方向,企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合,在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位,无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。

(三)准确的广告定位是说服消费者的关键。

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现,首先就要看广告定位是否准确,否则,即使是消费者需要的商品,由于广告定位不准,也会失去**的作用,使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中,消费者对商品的购买,不仅是对产品功能和**的选择,更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择,而企业形象定位优良与否,又正是消费者选择的根据之一,优良的企业形象定位,必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力,促进商品销售。

(四)准确的广告定位有利于商品识别。

在现代营销市场中,生产和销售某类产品的企业很多,造成某类产品的品牌多种多样,广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同,使消费者认牌选购。

2023年广告师《广告专业实务》考试大纲

一 考试目的。考察专业技术人员运用企业管理 市场营销 消费者心理 传播等方面的知识,分析广告信息,确定广告策略,撰写广告策划 媒介策划 品牌形象策划 与活动策划 公关策划 会展策划和综合性策划方案及提案的能力。二 考试基本要求。1.按照广告策划的流程,收集广告策划的相关资料和信息,完成广告策划前期准...

2023年广告师《广告专业实务》考试大纲

一 考试目的。考察专业技术人员运用企业管理 市场营销 消费者心理 传播等方面的知识,分析广告信息,确定广告策略,撰写广告策划 媒介策划 品牌形象策划 与活动策划 公关策划 会展策划和综合性策划方案及提案的能力。二 考试基本要求。1.按照广告策划的流程,收集广告策划的相关资料和信息,完成广告策划前期准...

营销广告策划实务

篇一 营销策划实务练习题。营销策划实务 练习题2 一 名词解释 1.营销策划 2.产品整体 整体产品 3.营销调研策划 4.需求弹性系数 5策划方案 6.营销调研。7.敏感度 8.策划。9.策划对象。10.11.策划创意 12.风销渠道 二 判断题。1.如果该产品很容易就能打开市场,营销级别就高 不...