前言。总策划赵春霖。
2023年1月9日，德州市宝林房地产开发公司(下简称宝林公司)与中国策划研究院杏林春暖咨询策划研究中心(下简称项目组)在相互考察、互为认可的基础上，双方就为宝林公司导入cis企业形象战略、现代营销管理系统、现代物业管理系统等三大策划项目签订了委托协议书。
自1月10日起，项目组专家陆续抵达德城并立即开始了三件工作：一、用50天时间对德州房地产市场及相关因素进行了周密、细致的调查研究；二、用45天时间对包含宝林物业在内的德城物业管理市场现状及问题、机遇进行了深层次、系统性的考察、研究；三、用近50天时间对宝林公司导入cis企业形象战略的诸项基础因素及相关市场条件、企业发展总体战略等进行了立体性、多层次的分析与论证；最终在对上述工作成果进行再次求证的基础上，形成了《宝林公司2003～2004跨年度市场营销策划全案》(下简称方案)。
本次方案的主要内容有以下五个方面：
一、宝林公司导入ci战略策划全案(含mi、bi、vi三个组成部分);
二、宝林公司新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销策划全案；
三、宝林公司项目营销推广实施计划(2023年4月～2023年10月);
四、宝林(经营公司)物业管理策划全案；
五、宝林公司2023年4～12月份房地产项目营销计划总表。
现将方案文本呈上，敬请宝林公司董事会研究审正。
一、宝林公司导入ci战略策划全案(见宝林公司cis系统导入——《宝林房产cis策划全案》)
二、宝林公司新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销策划。
(一)影响本项目定位的若干市场因素研究分析。
1、本地楼市经过近年的持续冲高之后，已进入一个稳定、健康的发展期。据不完全统计，2023年在建面积、竣工面积近百万平米，其中，已售出面积近50万平米，约占47%～50%;待售面积近60万平米，约占50%或多一些。再加上今年陆续新上的项目，2023年在建与待售面积综合约为80～100万平米。
上述数据表明本地楼市已进入稳定发展期。
2、市场细分已明显出现。
(1)40～50平米甚至更小的单身过渡户型已经出现，如针对新婚夫妇与单身中老年朋友、单身一族等的面积在36～55平米的户型已多次亮相市场，该户型投资不大，功能齐全，紧凑实用，可单可双(人)，具有一定的优势，在销售中也验证了这一细分市场的潜在需求；(2)市场调查表明，中档消费和高档消费之间的贫富差距继续加大，主力户型明显以平面三房与平面二房为主，比率约达94%。其中，三房约占55%;二房约占39%;而从面积上看，45～89平米者为36.4%;90～120平米者为43.
5%;121～180平米者为18%。此数据既基本符合国情现状，也符合德州近两年商品房市场走势。由此，我们得出结论：
三室一厅或二厅、面积在90～120平米的户型是德州楼市的主力户型。
(3)在高端产品中，140～180平米的户型又成为“高端消费主力户型”。在调研中发现，富人更加富有，而且对高档户型的要求也更加多样化，如：书房、双卫、后户型、跃式等。
3、炒作概念、炒作环境(如市中心项目均不约而同、千篇一律地在围绕“新湖”做文章)、炒作档次、身价等依然是本地企业所常用的手法。这些炒作，对于项目销售还是起到了较大作用的。因为，房地产项目最忌的就是无个性、无特色，不管项目实际有无某种特色，只要包装一下，炒一炒，还是会吸引消费者的眼球的。
这与德州消费者“理性消费意识的相对滞后”以及传统的淳朴民风积淀大有关系。这也是可资利用的一个因素。
4、从对消费力情况调研来看，德州市的整体经济状况、人均收入水平与在买房上实际表现出来的热度、力度不太吻合。从深度研究中得知，其成因有三：一为德州人对房子的追求意识相当强，“千强万强不如有处住房强”;二为德州人不但看重房子，而且喜欢大些的房子，这与本地人常有亲朋好友到家中串门、喜欢宽敞与排场的习俗密切相关。
因此，对德州市民“换房”成风以至于不厌其烦地一再搬家，也就容易理解了；三为城市化进程加快，郊县生意人进城置业、部分“农民”进城变为“市民”、周边城市“灰色收入异地洗钱”以及“大城市挣钱，小城市消费”等各种因素，也在暗中对市区楼市上扬注入了活力。
由此提示我们三点：一是德州市场主力消费群消费能力并不很强；二是消费习惯、观念起到了一定作用；三是城市化进程加快产生了较大的市场空间，我们要适时关注并抓住之。
5、消费者对社区环境综合质量状况如绿色环保、公共空间、清新空气、体育健身、防尘防噪(音)、个人私密保护、小区保洁等越来越关注，这也提示我们在项目定位以及规划、设计中应充分考虑这些重要因素。
6、从宏观上看，有喜有忧。喜者为德州目前人均住房面积仅为11.75平米，远低于国内平均值——21平米/人均。
这其中近10平米/人均的差额在未来5年里将为德州房地产业带来360～400万平米的发展空间。忧者是房地产开发项目过多、体量过大，时间过于集中，加上国家将有可能对单位建房管理政策松动等因素，又使德州房地产市场的竞争加剧，对此绝不能掉以轻心。从春节前后国家权威研究机构频频披露的房地产市场已“过热”、“一定程度的泡沫形成”等数字与结论来看，国内整个市场正处在一个很微妙的降温时期，各种市场危机也会不断出现，“温中有降”成为2023年的总趋势，房地产开发企业的激烈比拼又将拉开序幕。
综上所述：宝林公司新华二期项目既有成功的有利市场条件，又有不可忽视的不利因素，关键在于如何审时度势，冷静、理性、巧妙驾驭之。
(二)项目优、劣势分析：
1、优势。(1)地块属一类区域，也可称为一类乙，二类甲，新华为结合边缘地块；(2)综合配套较好：
① 两面临街(新华路、马路二街，又与湖滨路近在咫尺，由此也可称三面临街);
② 交通便利；面临2个正街，小区南北两个大门，进出方便；
③ 商业活跃：各类小商业齐全，又有菜场；
④ 水、电、暖配套齐全；热电厂就在东南几百米处；
⑤ 邮政、医院、银行、超市、学校等在500～800米半径里应有尽有；
⑥ 服务业网点较多：餐饮、健身、洗浴、美容美发、练歌房等均较多；
⑦ 西边新湖路有老年福利中心——养老院、德州市**中心；这也是一大优势；
⑧ 宝林的几个小区相距均较近(新湖一期、新华一二期等)，为将来的大物业管理(以后提交相关策划方案时详述之)提供了便利之处；
(3)设计理念超前；外形洋气、高档；户型较为合理、实用；环境布局疏密得当，功能较齐全；
(4)小区设计方案中，绿化率高达49.7%，在德州中心区为最高指标；
(5)地价优势：本地块非竞标地，因而地价成本相对低一些，在制订**策略时有一定空间；
(6)物管品牌优势：宝林物业管理已做出一定的知名度，口碑较好，此因素对宝林后续开发的项目相当有利；
(7)策划优势：宝林上层从上期竞拍地块就请相关专业机构代为调研论证，此次又延请专业机构进行全盘策划运作，表明已关注专业策划，已较为理性，此为宝林之一大特殊优势。
2、劣势与潜在不利因素。
(1)所面临的主要干道“新华路”，目前是一个管理无章的菜市场，其环境脏、乱、差，严重影响目前小区的整体物业形象；此为项目包装之一大不利；
(2)德州城区今年在建、新建项目多、体量大，竞争压力增大许多，此为二不利；
(3)新华二期邻边在建项目好几处，像“阳光花园”一连串的“称最”的项目就在对面，由此造成区域市场(南区)的压力空前增大；此为三不利；
(4)国家对企业自有土地使用以及自建房的管理政策又有松动，使得“游击队”又有抬头之势，竞争实体(渠道)会进一步增加，此为四不利。
3、环境设计及有可能使项目增值的几点建议：(1)将“会所”放在小区**的幼儿园附近。这是为业主们日常活动方便着想，并利于形成中心区的吸纳力。
(2)将地上停车场改建为运动、健身场所。健身远比停车更为重要，一个上千人的小区没有健身活动场所是不可想象的。此举一可满足消费需求，二可增加社区的朝气与活力，必然能提高社区的服务功能与综合影响力。
再者，将车停放在地下车库，又可使车辆避免风吹、日晒、雨淋，车主也欢迎。
(3)对于小区内楼房的综合布局，考虑到业主贫富差异与心态敏感性，建议在中心区附近设置高档住宅楼，楼层应比周围楼房稍矮一些(5层为宜);然后根据不同阶层、档次(表现在房型大小上)，由中心区向四周逐渐降档，形成越往中心、档次越高，而反之则越来越低；由此使得小区中心高档楼盘易卖上好价钱，也满足了高档业主的优越心态；同时，又避免了不同档次的业主混住于一幢楼内，或距离较小区近而容易产生的自卑心态。另外，这种布局也使社区**采光好，空间感强，周围高些，**洼些，空间曲线感明显增强，避免了过于平、直与千篇一律，也较符合现代社区环境设计理念。
单身一族小户型楼可放在小区西北角或东南角，可能更合宜一些。
(4)建议减少原设计中的水的面积，小区内应有水，无水不灵。但水也不宜过多，一是空间有限；二是在60多亩的社区内设计较大的水域也不合比例，反而不伦不类；三是水能生财，但水太多亦冲财，把握尺度，适宜为佳。
(5)和教育联姻。把“新湖南路小学”作为宝林物业的配套亮点，仅须帮学校拆迁部分临校危房，建一条200米长的体育跑道(况此拆迁等费用有可能以本小区“建安费”相抵)，制造新闻效应，定会产生强烈的社会反响效果、吸引消费者眼球、刺激物业销售。
(6)在小区内建一个室内游泳池。根据我们了解，德城区南片无一个上规模游泳池，如果在本小区临街建一个室内游泳池，定会吸引更多中、青年男女的关注，而此族恰是我们寻找的购房一族。
(三)新华二期项目定位意见。
1、主力消费群定位。
(1)市区经商成功人士；
(2)县区及周边河北省接壤市县经商成功人士；
(3)市区企事业白领阶层；
(4)具有中等以上经济水平的其它市区居民；
(5)其它投资置业人士。
2、主力户型定位。
(1)面积为80～90㎡的2室1厅户型；
(2)面积为91～120㎡的3室1厅户型。3、辅助户型定位。
(1)面积为40～55㎡的1室1厅户型；
(2)面积为130～150㎡的3室2厅或4室1厅户型。
4、**定位。
(1)小户型(40～55㎡，1+1)总价款应在13万元以内，单价应在1700～1790元/㎡范围内；
(2)大户型(130～150㎡，3+2)总价款应在35万元以内，单价应在1750～1950元/㎡范围内；
(3)主力户型a(80～90㎡，2+1)总价款应在20万元以内，单价应在1700～1890元/㎡范围内；
(4)主力户型b(91～120㎡，3+1)总价款应在25万元以内，单价也应在1700～1890元/㎡范围内。
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