下面我们即以语用学的合作原则为经，以修辞特色为纬，选取近三十年来的经典广告语，就相关实例进行语用修辞分析。
二、实例分析。
一）原则遵守与广告语。
广告是广告主与受众之间的一种言语交际活动，这种活动一般是一种付费行为，因此，广告商愿意遵守合作原则，把真实充分的信息以合理的方式传达出来，保证交际顺利进行，达到广告宣传的目的。如：
1）钻石恒久远，一颗永留传。（戴比尔斯钻石）
2）海尔，中国造！（海尔电器）
3）晚报不晚报。（北京晚报）
例（1）戴比尔斯钻石广告语，紧紧抓住钻石恒久的特点，简洁明了地向消费者传达了足量商品信息，完全遵守合作原则，而钻石的恒久性很容易让人联想到爱情的永久，容易打动消费者。从语言特色看广告语的设计又是对仗、押韵的，读来朗朗上口，易在消费者中传诵，因此成为成功广告语的典范。例（2）是海尔电器的广告语，只强调“中国制造”这一特点，却传达了足量信息，广告语简洁有力。
在民族企业走向成熟的道路上，海尔电器高举国产大旗，提出“中国造”的口号，显示了非凡的自信，给人以崇高的民族自豪感，因而赢得了消费者的尊重和支持。例（3）是北京晚报的广告语，第一个“晚报”是名词，而第二个“晚报”是动词短语，“晚报不晚报”，短小精悍而意蕴深沉，通过适量信息，传达了北京晚报追求时效性的理念。同时广告语在语言设计上给人以回环往复之感，带有一定的辩证色彩，读者读来会心一笑，印象深刻。
以上广告语都是遵守合作原则，适量、质真、相关、清楚明白，以平淡的言辞传达含蓄隽永之意。
二）原则违反与广告语。
广告一方面力求遵守合作原则，用简洁的语言传达足量的信息，让受众领略会话的一般含义，完成交际活动；另一方面广告的目的是吸引注意，诱导消费，因此广告主又想设计与众不同的广告语，出奇制胜，这时可能就会违反合作原则中的某条准则，让受众推导出特殊背景下的特殊会话含义。
1.违反数量准则。
根据数量准则，会话中所说的话应该包含满**际所需要的信息，不应包含超出交际需要的信息。而某些广告语为了制造新异效果，经常违背这一准则。如：
4）just do it！（耐克）
例（4）用简洁的祈使句的形式进行诉求，但是没有传达足量的关于耐克产品的信息，仅凭“just do it”，受众无从知晓耐克的有关情况。但是由于“just do it”，迎合了年轻人想做就做，追求自我的个性，因此作为一种理念为受众所接受，消费者在对这种理念产生兴趣的同时，自然关注这一广告语背后的商品，那么耐克的广告目的也就达到了。
5）想想还是小的好。（大众甲壳虫汽车）
想想还是小的好”这句广告语同样没有传达关于甲壳虫汽车的足量信息，单凭这句广告语，人们无从知道“小的”指什么，不符合数量原则的要求。但是由于广告语的设计别出心裁，运用了比较的修辞手法，预设“大的没有小的好”，同时“想想”表明是反复考虑斟酌做出的判断，迎合了消费者的心理，使其自然对大众甲壳虫汽车产生兴趣。
6）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）
丰田车的广告语首先引用一句俗语“车到山前必有路”，这句话孤立地看与丰田汽车没有关系，属于超出交际范围的信息，违背数量原则。但是下句以“有路”开头，提出“有路必有丰田车”，运用了顶真修辞手法，自然引出广告的对象，而整句话以“车”开头，又以“车”结尾，有着回环往复之效，反映一定的内在逻辑关系。另外，“车到山前必有路”作为一句谚语，给人以希望，给人以战胜困难的信心，因此，丰田汽车广告语大获成功。
2.违反质量准则。
质量准则要求会话过程中说真实的话，不要说自认为是虚假的或没有事实根据的话。广告语是介绍商品、服务的性能、特点的，本应严格遵守质量准则，向消费者客观如实地传达商品信息，但是有时为了追求新异的广告效果，突出商品特点，在客观逻辑范围内运用夸张、反语等手法，作感性诉求，以此来打动消费者，这时可能就违反了质量准则。如：
7）今年二十，明年十八。（白丽香皂）
这是白丽香皂的经典广告语，根据人的生理发育规律，今年二十，明年不可能十八。但是白丽广告一反正常思维，打出“今年二十，明年十八”的广告语，运用了夸张和对比的修辞手法，消费者看后自然会领略到其后的特殊会话含义，白丽香皂的美白功效不言自明。
8）不要太潇洒！（杉杉西服）
杉杉西服的广告语“不要太潇洒”，其字面含义决不是商家追求的目标，恰恰相反，商家宣扬的是穿上他们的西服会非常潇洒。因此，从会话的角度讲，说话人说的是自认为虚假的话，违反了质量准则。但是“不要太潇洒”这一祈使句的诉求方式，蕴藏了这样的预设在里边，即“穿我们的西服一定潇洒，注意别太潇洒了”。
9）时间因我存在。（罗西尼表）
众所周知，时间不会因钟表而存在，恰恰相反，钟表是用来计时的，可以说钟表因时间而存在。那么这句广告语是不符合客观事实的，违反了质量准则。但它还是获得了成功，原因何在呢？
主要是时间与钟表的关系比较特殊，时间虽不以钟表的改变而改变，但钟表反映时间，人们通过钟表体会时间的存在，这样“时间因钟表存在”的错觉就有了存在的可能性。换句话说“时间因我存在”反映了一定的辩证逻辑关系，加之广告语采用第一人称“我”的口吻感性诉求，自然会得到消费者的赏识。
3.违反相关准则。
相关准则要求话及的对象有所关联，但是在广告策划中，经常看到与商品特点没有直接关联的广告语，违反了相关准则，但却产生了生动活泼、意蕴深沉的广告效果。如：
10）科技以人为本。（诺基亚）
科技以人为本”与诺基亚手机并无直接联系，广告语不符合相关准则。但是诺基亚公司提出了“科技以人为本”的口号，弘扬了“人本主义”理念，而这一理念正是科技高速发展的时代，人们所要追求的，自然在消费者中产生共鸣，人们欣赏企业的理念和追求，自然青睐其产品。
11）没有最好，只有更好！（澳柯玛）
澳柯玛的广告语与其产品也无必然联系，违反相关准则。但是广告语同时也是企业的精神，企业的追求，“没有最好，只有更好”，反映了澳柯玛永不满足，不断进取的理念，这种积极向上的理念当然会获得消费者的赏识。同时这种谦逊得体的诉求背后预设其产品已经是相当不错了，消费者可以领会其潜在的话语含义。
12）牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）
牛奶香浓，丝般感受”表达的是品尝德芙巧克力的体验，像牛奶一样香浓，像丝绸一般细滑，这是采用了比喻的方式，本体与喻体之间并无直接联系，所以并不符合话语交际的相关准则。但是由于广告语采用了绝妙的比喻，同时利用了移觉手法，把味觉体验与触觉体验结合起来，这样就把德芙巧克力的诱人品质生动传神地表达出来了，自然容易激发消费者的购买欲望。
4.违反方式准则。
方式准则要求话语清楚明白，避免晦涩，避免歧义，简练有条理。但是在广告语中经常违反方式准则，使用隐晦手法，一语双关，传达商品信息，完成说服交际过程。
13）做女人挺好！（三源美乳霜）
做女人挺好”有两种理解，一种理解是做女人很好，是主谓句，“挺”是副词，作状语；另一种理解是做女人胸挺才好，是主谓谓语句，“挺”是形容词，作小主语。一句广告语，产生两义，违反了方式准则。广告商想要表达的主要是后一种含义，这是广告推销的主要目的，但是同时又宣扬了前一种意义，表达做女人的自豪感，容易引起女人的共鸣，拉近距离，产生购买动机。
而作为美乳霜这种商品，又不便直白地广而告之，用晦涩手法更为合适，那么就用这种语义双关的方式完成信息传达过程，广告的效果也是比较理想的。
14）你的健康是天大的事情。（天大药业）
从字面上理解，广告宣传的是健康是人们关心的头等大事，但是同时“天大”又是制药企业的名字，蕴含有“你的健康是天大药业关心的大事，把你的健康托付给天大药业吧！”这样的含义。一句广告语既展示了企业的品牌，又宣扬了人人都要关心健康这样的主题，一语双关，产生歧义，虽然违反了方式准则，但是广告语巧妙运用双关手法，采用第二人称口吻叙述拉近距离，加上所宣扬的精神积极健康，所以获得了巨大的成功。
15）要想**好，早晚用大宝。（大宝护肤品）
早晚用大宝”中的“早晚”可以有名词、副词两种词性，分别作“早晨傍晚”和“迟早”讲，那么这句广告语既可理解成“早晨傍晚用大宝”，又可理解成“迟早用大宝”。广告语存在歧义，不符合方式准则话语要清楚明白的要求，不过两种语义并不冲突，各有侧重，前一种语义是说明大宝的使用方法，后一种语义是强调使用大宝的必要性，所以能够融合在同一条件复句中，满足广告说服的要求。加上广告语句式整齐，句末押韵，读来朗朗上口，自然容易被消费者记住。
以上经典广告语，不管是遵守合作原则还是违背合作原则，广告主都是从会话含义出发，巧妙运用语言设计，让受众从中体会其中的一般含义或特殊含义，取得理想的广告效果。不过，语用学界指出，格赖斯的“合作原则”并不完善，尚须进一步补充修救，于是有人提出了“得体原则”，要求会话过程中还要遵守礼貌准则、幽默准则和克制准则。[1]（p89）我们注意到，有些经典广告语的设计也符合得体原则。
比如，“我们的光彩来自你的风采”（沙宣洗发水），符合自我谦虚、赞誉他人的礼貌准则；“其实，天仙的名气是吹出来的”（天仙牌电风扇），符合幽默准则。
三、结语。本文把广告语看作是广告主与受众之间的话语交际，通过交际原则的分析，揭示其中的会话含义。同时对广告语的修辞特色进行了相关分析，展示了经典广告语的语言之妙。
总之，通过这种语用修辞分析，**成功案例背后的语言促动机制，对广告文案策划无疑具有积极的借鉴作用。
2]陈汝东。当代汉语修辞学[m].北京：北京大学出版社，2004.
解植永，天津外国语学院国际交流学院）
广告语的修辞分析
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