第一部分总体。
第一章问题。
一. 医药保健品的最大问题:消费者对保健品产品和广告不信任,主要表现在三个方面:
1. 扩大宣传:包治百病;
2. 虚假承诺:无效赔偿;
3. 名过其实:吃了有效,不吃无效。
二.补血市场的最大问题:
1.目前补血市场的总量在萎缩,市场占有率的前几名品牌(东阿、血尔、九芝堂)的总量加起来还不如红桃k最高峰时16.8亿/年的销量。
2.消费者普遍存在迫切性不强的现象,中国有2亿人贫血,其中大部分是女性。俗话说,十女九贫,但真正重视的没几个,觉得贫血是小事或并不觉的自己贫血。
3. 市场上的补血产品都没有一个能让消费者信的过的机理,缺乏科学性、系统性。
4.消费者潜意识中,补血产品都容易上火,而且会引起肥胖。
这样就造成:
l 夏季等天气炎热季节销量受局限。
l 有长痘,便秘、失眠等症状和想**的消费者(特别是女性)不敢吃。
三. 消费人群的局限问题:
1.儿童:儿童贫血人数不是最多,但迫切性是最强,但是xxx的报批内容中明确标注了,“不适宜人群:儿童青少年”。所以,儿童青少年市场就受到很大的局限。
2.女性:十女九贫,女性贫血人数是最多,竞争最激烈,也最难启动,主要表现在:
l 东阿、血尔、九芝堂等都主打女性市场。
l 迫切性不强——这么多年贫血,都没什么大问题。
l 贫血与美容结合,没有一个产品能做的很成功。
原因:相对比保健品,化妆品用了就有立竿见影的感觉,而补血保健品没有。
3.中老年人:相对女性好启动,贫血可与常见症状挂钩,但同样存在迫切性不强的问题。
第二章机会。
一.第一品牌:目前补血市场没有很强势的市场老大,xxx有机会抢占第一把交椅。
二.神秘文化:卖历史和文化的阿胶地位很稳固,xxx走藏医药路线同样可以卖历史。
三.突出优势:《本草纲目》——xxx补血不上火,这是其他补血产品都无法做到的。
四.产品科学:补血产品都没有一套成型的,很有科学性、系统性的机理,xxx诉求“补血先补髓,平补不上火”的机理可以突破这一点。
五.两条腿走路:
目前补血产品都在主打自己怎么好,抢占已有市场,对老市场的沉睡视而不见,xxx可以用两条腿走路。
1.创造市场——以血液的重要性、贫血的迫切性去创造市场。
2.抢夺市场——以产品优势(从贫血源头—骨髓解决问题且不上火和综合效果是阿胶的。
xx倍)来抢夺市场。
六.人群定位:红桃k衰退后,中老年补血市场相对空白,很多产品都盯着女性市场做,这是我们进入的一个机会。
七.细分市场:针对女性月经后7天最佳进补期的产品还没有,xxx可以推出女性经期装强占这块空白的细分市场。
八.礼品市场:
1.中国每年有2500亿的礼品市场,补血产品只有血尔在做,但血尔缺乏文化底蕴。
2.xxx具备开发礼品市场的条件:
l 传统补品。
l 良好的效果。
l 神秘的藏文化。
l 诉求和睦家庭氛围的礼品装。
第三章对策。
一.从营销手段上创新,解决信任度危机:
1.新闻手法:解决消费者对广告和产品的不信任。
l 电视科普片:discoery形式。
l 报纸的新闻手法:小新闻和半版炒新闻。
2.事件营销:“悬赏作证”活动。
l 用诱饵拉动销售,促进口碑宣传,光明正大炒作案例,迅速打开市场。
l 公证处公证配合地面造势让消费者相信这活动的真实性,打消参加的顾虑。
l 累积第一批消费者,只要参加了活动,这个消费者就跑不掉了。
3.口碑宣传:解决两大问题。
l 解决消费者对保健品的信任度危机。
l 充分利用最佳宣传手法——口碑宣传扩大消费群。
4.包装利用:充分利用。
l 充分利用:基本上所有保健品不知道包装盒是最好的宣传阵地,必须充分利用。
l 包装盒元素:症状+产品机理。
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