确定了竞争性参考框架之后企业就能定义合适的差异点和共同点的联想。所谓差异点就是消费者强烈的联想到的品牌属性或利益，在其他竞争品牌身上不会有同样的收获。品牌的联想是否真正成为一个差异点取决于三个因素：
称心性，可交付性与区分性。共同点就是该品牌与其他品牌共享的一些联想。这些联想的类型有两种：
品类和竞争性。品类共同点就是消费者认为在特定的产品或服务中必不可少的特征。竞争性共同点是为了克服消费者对品牌弱点的联想。
也就是要使消费者觉得一个品牌在弱势方面与竞争者相当而其他方面处于优势，那么这个品牌就是强势的。在确定品牌定位时，消费者往往通过聚焦于品牌利益来选择共同点和差异点，品牌属性更多的扮演支持角色。消费者更感兴趣的通常是利益，以及能从产品身上得到的具体好处。
比如说洗发露里的特殊属性使头发更顺滑，一般消费者更感兴趣的是发质是否能得到明显改变。
定义品牌格言一般能够进一步明确品牌定位的目的，使得消费者对品牌的看法符合公司的期望。品牌格言是对品牌精神和灵魂的一种阐述。品牌格言是用3-5个词组来抓住品牌的本质精髓和精神。
它的目的是确保企业内部员工与外部营销都理解的应该向消费者展示的最基本的东西，并以此调整自己的行为。品牌格言可以提供各种指导，包括应该推出什么产品，采取怎样的广告宣传，在哪营销以及怎样营销等。并且他们的影响力可以超越这些策略方面，例如前台区域的外观和接**的方式。
一旦决定了品牌定位的策略营销者就应该向每一个人传达并由此指导他们的言行。在市场上建立品牌定位需要让消费者明白该品牌能提供什么，什么让他成为一个优的竞争选择。为了建立强势品牌并避免商品陷阱，营销者必须从一开始就持有任何事物都可以差异化的信念。
最明显的差异化手段，通常对消费者来说是最具有吸引力的。公司可以用来差异化其市场**物的手段有：人员差异化、渠道差异化、形象差异化、服务差异化。
另外企业还可以通过品牌新闻化和文化品牌化来建立品牌定位。
最后还提到了路易·威登的品牌定位。根据《福布斯》的报道，lv的品牌资产达到260亿美元，截止到目前应该还有所增加。lv的形象是奢华，形象与时尚，是最具传奇色彩的品牌之一。
lv的例子也告诉了我们一个好的品牌定位是“现实的立足点”和“未来的起点”。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为品牌形象设计品牌形象设计企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。
总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽**手段，也不能成功。
《营销管理》读书报告
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