黄酒市场营销策划方案

发布 2022-03-05 13:58:28 阅读 3526

黄酒之源。

—时间铸就的经典。

引子:2023年11月18日,cctv**资源现场人声鼎沸,“179”号频频亮牌,成为当天招标现场的焦点,而“179”号的持有者正是浙江东风绍兴****的著名黄酒品牌“会稽山”,“179”与“要吃酒”谐音,更喻意会稽山“要持久”地屹立于中国黄酒名牌阵列中。随着拍卖师一锤定音,“会稽山”最终以近7000万的巨资一举拿下2023年**资源3至4块标的物,成为招标会名副其实的大赢家。

中国“黄酒之源”会稽山,此次高调出击,结盟央视,预示着会稽山黄酒从区域性品牌向全国性品牌目标迈进的决心。

结盟央视,仅仅是会稽山黄酒意欲一振雄风的外化体现,实现其称霸中国黄酒市场,成为行业领头羊,才是真正揭示东风绍兴酒业****的战略企图———会稽山,能否成为黄酒行业里冉冉升起的太阳?值得一提的是,在双方正式合作之前的竞标中,东风绍兴酒业公司给我们下了一个前所未有的“通谍”:24小时之内必须拿出一套完整详细的方案,否则“后果自负”。

面对如此紧急的任务,项目小组连夜召开会议,从市场背景、品牌规划、创意提炼以及最后的执行,只用了不到20个小时,客户对这个赶出来的“早产儿”相当满意,坚定了合作的信心。如此高效,恰恰体现了团队在酒行业内的敏锐触觉。细针密缕,深刻盘点随着正式合作的开展,项目小组团队开始对黄酒市场进行详实的调查和研究。

如果说竞标方案是某种急中生智的产物,那么品牌服务,则是考验智业公司真正的功力和实战底蕴:中国黄酒市场一直不温不火,04年黄酒老大古越龙山6000万投标央视,打破黄酒界多年的沉寂;

上海老酒、和牌黄酒等传统势力纷纷跟进,一时间黄酒市场风起云涌,会稽山的市场机会如何寻找?

渐渐增长的市场需求,与传统陈旧的低档次产品形成鲜明的不对称发展;

极具区域文化特征和口味习惯的会稽山黄酒,如何得到越来越年轻化的消费者的认可?……

从品牌入手:

1、品牌利益点不清晰。作为中国黄酒开山鼻祖,仅仅打“2023年已是一坛好酒”的历史牌,已经无法满足的消费需求,也难以刺激消费者的购买欲。

2、企业形象不鲜明。由于缺乏独特的品牌主张,长期以来,会稽山黄酒始终缺乏鲜明的企业形象。无论是产品以及企业视觉系统,依然是以传统、陈旧的“戴红披绿”为主,核心识别的缺失导致企业形象模糊。

3、产品结构不合理。黄酒行业之所以长期处于低档次层面竞争,利润微薄,与其产品结构一直处于中低档、无法支撑产品的价位不无关系。会稽山同样面临这样的障碍。

综上所述,面对日益激烈的黄酒市场竞争及自身存在的问题,会稽山黄酒必须抓住要点,在品牌层面上进行改造:纲举目张,抓住源头,抓住品牌的核心价值,才能真正解决会稽山发展大计。三问会稽山:

会稽山的消费群体是谁?他们对黄酒的潜在需求是什么?会稽山的品牌利益点是什么?

是历史底蕴?还是人文精神?面对众多竞争对手的强大攻势,会稽山黄酒的品牌定位是什么?

规划好会稽山黄酒这一系列品牌根源问题,才能有效指导接下来的营销体系及形象工程,也才能最大限度的激活7000万的央视传播价值。

当项目组成员盯着摆在会议桌上的几瓶会稽山黄酒时,一个条件反射式的问题就出来了:会稽山,你凭什么得到消费者的青睐?

看似简单的问题,正是会稽山必须要解决的战略性课题:区域性品牌,自然可凭借多年的口碑积累俘虏当地消费群体的忠诚度,然而当销售范围扩大到全国的时候呢?

就历史底蕴而言,会稽山黄酒有着独特的价值,自2023年成立至今,保持了263年不曾停产、销售从未亏损过的两项“黄酒吉尼斯记录”。消费者不是历史学家,更不会关心一个酒的品牌的前世今身,会稽山独有的历史文化遗产,要有一座与消费者沟通的桥梁,顺利的将消费者引导到优质味美的品牌联想上来,完成有认知到品牌惊险的一跳。如果单纯诉求会稽山的历史成就,就等于在数老黄历,消费者没那么多精力考究典故,反而会陷入古人说话今人听,无法与消费者产生沟通乃至于共鸣,此路不通。

—历史难卖,那会稽山该卖什么?

—他山之石,可以攻玉。或许其他酒类的成功经验,能给到我们一些提示。

葡萄酒在风行之前曾被认为“酸涩”的,大部分消费者无法接受,甚至出现添加雪碧怪象。然而现在,它已经风靡大江南北,原因何在?按照马洛斯的需求消费理论,葡萄酒的品牌塑造,属于金字塔顶端的精神消费层面,其意义不仅仅是一种含酒精的饮料,而是让消费者感觉到一种品位、一种文明生活方式,乃至于一种充满异国情调的文化。

红酒市场快速发展的背后,更是反映着一个巨大的饮酒方式的变革:

随着生活水准的不断提升,在这个讲究大喝暴饮、不醉不归的国度里,文明饮酒、品位饮酒正在慢慢回归。酒文化正趋于文明和理性。

对于会稽山黄酒而言,洞察到饮酒文化的改变,顺应消费趋势,抓住时机,提升品牌。作为世界上最古老的三大酒种之一,黄酒,绝不应该被注解在“历史”和“老旧”之间。黄酒,其实与红酒、白酒等其他任何酒种一样,具有自身独特的文化魅力,只是没有被发现而已。

会稽山黄酒,中国黄酒之源,理应还原黄酒在现代商业文明中的既有气质。也只有这样,才能占据行业标准,奠定领导性的地位。

—登上会稽山,寻找品牌的发展方向?关于赞美黄酒的历史记载,多不胜数。康熙二十年《会稽县志》记曰:

“越酒行天下,其品颇多,而名老酒者特行。”“天下酒甜者居多,饮之令人体中满闷,而绍酒之性芳香醇烈,故嗜之者为上品,非私评也。”并对绍兴酒的品质作了“味甘、色清、气香、力醇之上品唯陈绍兴酒为第一”的概括。

清代诗人袁枚在《随园食单》中赞美:“绍兴酒如清官廉吏,不参一毫假,而其味方真,又如名士大家长留人间,阅尽世故,而其质越厚”。把绍兴酒比作品行高洁,超凡不俗的清官、名士,可谓是推崇备至。

如果说,饮白酒是一场“刺刀见红”的暴力美学,那么饮黄酒,可说是一曲品位高尚的心灵之旅:观其色,闻其味,品其质,轻酌慢饮,不求热烈奔放,只求酒之真味。于微熏浅醉之中,慢慢体会人生的和煦细雨、潮起潮落;于繁重事业之外,感受着质朴生活的点点滴滴,堪称极致享受,品位超然。

如此理解,会稽山黄酒的机会点出现了。

找准群体,抓住需求。

有这么一个群体,年龄介乎于35岁~45岁之间,他们是社会精英,有一定的经济地位;他们是各自领域里面的佼佼者,他们博览群书,他们的意见可以影响大部分的普通人,按照惯常的说法,他们是成功人士。换更专业的说法,他们是“高端人士”。

所谓人品映酒品,他们,在某种程度上,跟会稽山黄酒深厚的历史底蕴和荣誉,有着天然的对等关系,将有可能影响到他们的选择——

—他们身份卓绝,历经无数考验,最终成就名誉地位;——他们气度不凡,见多识广,遇风云而不惊;——他们领袖天下,一言九鼎,受人景仰;……

在每一个财富人士的心里,都有一个完美的自我:学识、从容、智慧。他们需要一种产品,或口碑悠远的名表,或久经赞誉的名车,来表达自己内心的价值感,会稽山黄酒,出于淡雅,而飘香历久,其奢而不华的内敛气质,正好精准满足他们对身份的隐性需求,那么品牌定位,何不顺势而为?

—会稽山,中国现代文人之酒。

他们作为追求高品位生活的群体代表,无论大处细节,均要体现一种不可企及的尊贵气度,然而,他们并不希望别人把自己划为“暴发户”的群类,他们更注重身心的修为,因为经无数的磨砺,而气质深邃;因经风云历练,而显从容智慧……岁月,练就他们的尊贵,也因此,练就了无可复制的品位。

中国黄酒之源会稽山同样如此:

263年,历经动荡历史,而品质不改;263年,历经跌宕起伏,工艺依旧传承;263年,成就会稽山不可超越的尊贵和品位。

这样一种尊贵,是不露自显的高雅气质,这样一种品位,是名誉和财富之外的质朴流露,会稽山——中国黄酒之源,正是:“岁月历练,尊贵品位。”

于是,一条清晰的人文纽带,将目标群体与产品紧紧联系了在一起:

集大成者,自是胸怀广阔,阅历无数,始得处世不惊的尊贵气度。一如会稽山黄酒,自2023年,历经263年岁月历练,见尽世事变迁,方获精夺天工的酿酒造诣,成就中国黄酒之源。】

与其说谈的是酒,不如说论的是人,会稽山的品牌利益点,正是以“岁月历练,尊贵品位”作为核心,映射目标消费群的心理需求,传递给他们一种历经岁月洗礼后的自然质朴、从容尊贵的价值感——把酒之人因为岁月的历炼,成就从容尊贵的品位;盏中之酒因为岁月的历炼,更显其弥足珍贵。广告创作,一气呵成。

品牌核心推出来,怎样将“岁月历练,尊贵品位”的八字箴言淋漓尽致的表达出来,又是一道难题。毕竟,会稽山黄酒内蕴的历史厚度及人文深度,是前所未有的。

—岁月历练,一如历史典藏,不可被超越,形态不同,而神韵相映。珠联璧合之下,会稽山品牌形象,得以超越传统,完成尊贵的自我注解,准确对接消费群体。

值得一提的是,在考虑如何整合视觉效果时,设计师巧妙的制作了一个“历史封条”,突出了品牌个性,同时带出非凡深厚的历史神韵,可谓是神来之笔。的确,“大创意,永远体现在小细节上”,这句话永远没错。图:

“历史封条”

—时间磨砺,略显残缺,却是彰显会稽山深厚历史神韵的标注,沉稳大气的书法、古朴印章,在细节出体现品牌的岁月质感,却不为陈旧所困。灵感所至,气质升华。

在主平面的创作上,为了直观体现产品“从容、尊贵”的风范,项目组可谓是费尽苦心:画面上展示的高雅氛围,全是靠设计师一点点修补出来,而最另人拍案叫绝的一处点睛之笔,无疑是模特脚下的那圈水纹,天高水阔,心舒意展。图:

会稽山主画面。

三大执行,致胜未来。

有了品牌核心作指导,接下来的营销战略方案,则是顺理成章,说得上是“一路小跑,轻装上阵”。

一完善产品结构。

随着品牌形象的提升,开始注重对年轻、有一定经济能力和社会地位的消费群体的开发。在巩固传统酒市场优势地位的同时,相继推出多款适销对路的改良型黄酒,如“帝聚堂”、“稽山清”、“水香国色”等,为会稽山赢得了广大的年轻消费群体和女性消费者。二提升产品档次。

借鉴白酒行业细分市场的做法,将黄酒市场区隔为低端、中段和高端市场,在提升利润的同时激发经销商的积极性。在成熟市场,保持跑量产品基础地位的前提下,积极开发中高档餐饮、商超用酒,提高了产品的赢利能力,使经销商的利润空间大为提升。在外围市场,把会稽山塑造成中高档黄酒,主推餐饮、商超,“以餐饮为龙头,以商超为主线”的战略开发思路已渐趋成熟。

三树立样板市场。

以实现“以点带面,盘活全局”的市场战略。在市场开拓中,会稽山重点选取成都、重庆、北京、广州、武汉等黄酒消费基础较好的市场进行培育维护,并利用这些市场的成功操作经验和强大的辐射能力,带动周边市场,进而带动全国市场,为进一步在外围市场的网络精细化操作奠定了市场基础。后记:

为时一个多月的突击创作,总算为会稽山品牌规划了一个相对清晰的轮廓,其高雅、尊贵的品牌形象瞬间得到了激发,产品体系也开始丰满了起来,我们深知,这些还远远不足以面对传统豪强及行业新贵的挑战。要致胜全国市场,很多基础性的工作,仍需有待项目组的完善,难得的是,大伙都清楚一个事实:会稽山黄酒,仅仅是开始上路了而已。

要点:1、制定有针对性的解决方案。面对会稽山利益点不清,形象不明显,产品结构不合理的特点,制定完善产品结构,提升产品档次,树立样板市场等有针对性的解决方案。

2、选择一种企业形象,品牌立足点持续进行。根据不同时期有不同的变化,但必须是有连续性和统一性的。本案中的定位——“岁月历练,尊贵品位”就是在深度挖掘历史文化的同时随着新型消费者的特点而提出的。

酒行业中历史文化的不同点不难找,可是将历史文化与市场结合就是一个关键了,这也就是所要抓住的要点。

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