在生产资料跟不上消费需求的时代背景下,制造业不得不重新审视自身生产结构和营销思维,在“广告标王”落幕后,还是有不少企业家妄想毕其功于一役,以广告促招商,以广告带销量,把众多希望寄托在一则央广上,而在互联网信息**时代央广的“信息分贝”已经被严重干扰,人性本惰不仅适应于广告主,消费者同样适应,因此期望一则广告,一场活动突破消费障碍,建立消费链接是经不起推敲和检验的。
我们从改革开放到现在用了不到四十年,也就是说我们用不到四十年的光景越过了生理需求和安全需求,并强力向爱和归属感、社会尊重的阶段突进,在那个“无论黑猫白猫抓住老鼠就是好猫”的经济刺激之下,经济质量给发展速度让道,一味追求速度而形成的粗放发展模式成为了今天制造商的“舒适区”。同时也造成了今天的发展红利反哺被破坏了的社会生态链,一些列安全隐忧逐渐暴漏出来。
**广告成就了一批企业,大客户制成就了一批企业,深度分销成就了一批企业,营销手段的演进迎合消费者不断变化的消费观念,但是制造企业还是未摆脱最原始的舒适感,总是强加很多期望给今天相对成熟的营销体系,在一个目标就已经被夸大的前提下,营销方向和运作手段必然出现畸形,例如一个依托上阶段所累积的销售模式预估达成销量,必定造成随后的系列营销动作配套,市场范围,经营路径,团队配套等等支撑措施夸大畸形导致运转不畅甚至经营链条断裂。例如依靠上到央视下到地方外到户外的立体广告招商,绝对是标准的战略性营销费用前置,妄想高空轰炸之后业务人员打扫战场,收缴“战利品”,而事实证明其效果令人失望,而当前理应降低对广告效果的期望,而是返回产品体验和服务体系搭建上,在刷存在感的大传播背景下,借用何足奇老师的一句话:所有行业都应该重做一遍!
营销体系建设是一套完整且适合企业本身发展的运转系统,当前企业之间竞争正是体系的竞争,而不是产品的竞争,再好的产品到终端被店主雪藏一样无法形成大流通产品,这就是白酒里一年喝到一个牌子的原因。如何很好的维持营销链条良性运转是产品存活的必要条件,而每一环都需要拆开并精细锻造!在美职篮联赛中队员真正打比赛的时间也就是一个夜晚每节12分钟,四节打下来,整场比赛打下来才占到他们训练时间的1%,而更多的是针对每个球员肌肉群训练,最新进攻技能开发,防守练习等把一个整体的运动系统拆分出来针对训练。
在**届同样有一个**的练习方法就是把一首完整的曲子拆分成若干个片断,针对各个片断的指法和节奏进行磨炼,如果被旁边的人听出来你在拉那首曲子,那你的训练方法就已经错了。
但是在营销环节通常是真理败给秘籍,假如你要告诉一个女孩**需要:少吃多运动,管住嘴迈开腿,少吃零食等等,那一定会被嗤之以鼻,这是公认的真理,不需要你再说一遍,然而当你说拥有独家**秘籍,每天只需六分钟或者一袋就可以瘦出小蛮腰,一定会被追问是什么,这就是惰性思维,也是我们必须要面对和突破的销售障碍。
同样在市场营销环节中,并不是所有的环节的目的都是要让顾客掏钱,而是逐步把顾客推向更高的购买决策阶段,购买只是一个完结动作。而消费者的购买行为就是一个持续性的不断做选择的过程,既然是选择就必然存在对比,不仅与竞品对比,还要打造产品线,如何让消费者实现目标选择,就需要做到两点即让消费者感到值得做又容易做。而在考虑值得购买与否的时候相对消费者来说收益远没有损失重要,在确定选择一件商品时会整体对比得失,潜意识中最先考虑的是购买一件东西需要付出的代价,金钱和时间,然后再确定商品范围。
同时我们会高估已经拥有的东西的价值而低估没有拥有的东西的价值,例如当因为某种原因没有买到自己心仪的手机或者汽车的时候,我们内心会自动带来“安慰效应”即我念旧,舍不得换;不觉得那个汽车比我这个好到**;那个有什么什么缺点等等,所以让消费者发生改变是困难的,只有根据消费者自己的思考路径来寻求突破。
让消费者值得购买还需要降低营销目标,一个人更不可能买尽所有产品,一款产品同样不可能卖给所有人,因此从定位的角度来说“要健康就选……”想瘦就……”等等这样的广告语就显得宽泛而失准,但是海澜之家就很好的表现了拉近消费者决策距离,男人的衣柜,只要让消费者进入店里就是成功,随后就是终端店的色彩吸引,话术拦截,体验消费等等。于此也说明一个营销动作只能很好的解决一个问题,贪多而求全只会步履蹒跚,动作迟缓。
在完成值得做之后,容易做的问题就明晰了很多,可口可乐、康师傅和六个核桃等在营销路径操作上已经形成标杆,而今天移动互联网的兴盛带来结盟共享的思维方式,但是我们同时也可以发现,除了品牌资产强大的类似茅台或者苹果这样的业界巨头可以依靠自身的影响力来号召购买,绝大多数都需要依靠第三方配合,企业自身运作自**基于长时间的思维惯性是无法很好地理解或者捕捉互联网热点,同样让逻辑思维的罗大胖经营实体也是困难重重,因此专业人做专业事儿也正在推动营销链条阶段专业化的步伐。
没有人会承认自己懒惰或者自私,而在营销动作中忽略或者妄想改变这一既成事实,注定要失败!
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