中国营销传播》
设计方案。题目：“獐子岛·国宴鲍”营销传播计划
院系名称。专业班级。
学生姓名。学号。
2023年6月。
1. 企业简介。
大连獐子岛渔业集团股份****坐落在素有“黄海明珠”美誉的大连市长海县獐子岛镇。獐子岛渔业是以海洋水产业为主的大型综合性企业，集海珍品育苗业、海水增养殖业、水产品加工业、国内外**、海上运输业于一体，经营冷冻、鲜（活）水产品。集团公司共有12个分公司，6个控股子公司，现有职工2100人，其中技术人员385人。
而”獐子岛·国宴鲍”则是獐子岛的品牌塑造，从成功品牌到传奇品牌实现移形换位，把相对比较空泛、信息繁多的品牌价值，聚焦在传奇的獐子岛鲍鱼上，从而成为脱颖而出的强大品牌传奇。而本文主要为”獐子岛·国宴鲍”设计整合营销传播计划。
2. “獐子岛·国宴鲍”的产品主张。
2.1 打造受人尊敬的、卓越的世界海洋食品企业。
2.2 为世界人民提供健康、安全的海洋珍品；为中国渔民创造富裕机会；为海岛人民创造城市化条件；为所有股东、客户、员工提供增值空间。
2.3 现有的愿景与不足：
注：以0～5分表示愿景与使命体现的九个要素情况，评分是以品牌企业为基准，而权重则以产业为基准。现有愿景和任务基本体现了一家品牌渔业企业的实际情况，但是忽略了技术对渔业企业的重要性。
2.4 打造专属品牌需要解决的核心问题。
2.4.1 品牌核心价值已有效区隔竞争对手：从近两年的品牌打造分析，“原种原生、天养海泽”的品牌核心价值，已经成为区隔竞争对手，拦截各类海洋食品品牌价值定位的有效诉求。
2.4.2 病毒营销的聚焦点与符号的缺失：原种原生、天养海泽的表达方式，除了海参以外，一直没有寻找到一个可以聚焦、简化为一种可以被迅速认知、可以迅速口口相传的独特符号。
2.4.3 文化与品牌的融合度不足：强大的企业文化和品牌营销，也显得相对割裂地存在，并没有融入品牌传播的势能中。
3. “獐子岛·国宴鲍”的品牌战略—stp分析。
本阶段目标：在“獐子岛·国宴鲍”价值导入期，掌控核心客户、集中优势营销资源，启动病毒营销，打造口碑效应。
3.1市场区隔
根据产品发展周期理论，判断”獐子岛·国宴鲍”所处的市场区隔并进行策略分析。
3.1.1 产品所处的市场区隔：
海珍品处于市场导入前期，在海珍品的品牌化周期上，无论是从受众认知水平，还是受众比例上，目前海珍品都处在市场导入前期。
3.1.2 该区隔的环境要素分析。
存在有近期威胁的竞争对手，大连晓芹食品****，即食海珍品的龙头企业之一，拥有即食鲍鱼产品，以服务为重要的品牌驱动。
消费者对鲍鱼品牌认识有限，消费者对海珍品主要停留于酒店提供的层面。另外大多消费者不会像购置电脑时指定使用intel处理器一样要求菜品的品牌。
企业有市场优势；拥有优势产品，獐子岛的企业品牌已有较高认知；原产地营销让獐子岛的产品优势明显区隔于其他产品；鲍鱼产品在前期以“国宴鲍”的传播以建立一定认知。
3.1.3 市场进入策略分析。
獐子岛·国宴鲍”导入市场策略：利用企业优势资源，采取迅速夺取策略，尽快切入市场。
实施迅速夺取策略的关键：
防御：抢在竞争对手之前占有导入期关键市场，构筑进入壁垒。
进攻：以高营销力度演绎传奇元素，形成口口相传的符号图腾。
3.2识别目标市场。
根据产品特点和目标市场性质，选择最适合当前发展的目标市场。
3.2.1鲍鱼产品的主要消费群体。
基于鲍鱼产品在目前的**区间与消费特点，各类消费模式所延伸的。
最终目标群主要以政企精英为主，处于社会高产与中产阶层。以下为导入期核心受众识别条件。
前提条件：购买力。用户具有一定的购买力，可以承担导入期较高的产品**。
重要条件：购买意愿。受众有了解欲与尝试欲，做第一个吃螃蟹的人。
扩张条件：购买影响力。受众有意见领袖的作用并拥有广泛的交际圈，不仅能对同类人群产生影响，而且能对其他人群产生影响。
3.2.2目标群体生活形态分析－价值观，高产与中产阶层的价值形态。
对创新有较强的追求，同时追求个人效率创新；对创新产品有较强的接受意识；追求生活便利，轻松自如地应对生活/工作上的压力和挑战；接受便利快捷的生活体验；追求“探索“感觉，对未知的领域充满了求知欲，乐于征服遥不可及的目标。
能挣会花的生活理念。反对“成本和明智购物”，有一定程度的消费欲望和消费潜力；反对“自我节制”，希望生活的更好，愿意付费；希望“丰富多彩的生活；反对”宁静“，希望体验有节奏的生活情趣。
3.3 定位营销。
基于目标市场的解析，瞄准最终受众群体，结合高产、中产阶层的价值观与需求，对“獐子岛·国宴鲍” 进行系统定位。
3.3.1 獐子岛·国宴鲍的系统定位分析。
品牌使命：獐子岛金牌国宴鲍，不仅仅是挂上金牌的鲍鱼，不仅仅是传说中的国宴鲍，而是海上大寨的文化脉络，是寄托尊崇、蕴含特殊人文价值的特殊礼物。
品牌定位：礼膳佳品、稀缺补品、身份尊品。
品牌倡导：平淡的生活理念、健康的生活方式、精英化的生活品味。
品牌核心：价值导向。
主导品牌定位元素：国宴鲍年外交佳话，北纬39度，原产地。
辅助品牌定位元素：稀缺，尊贵，原种，原生，天养，天择。
3.3.2 “獐子岛·国宴鲍”传奇品牌的塑造方向。
传奇性的视觉体系打造。
传奇性的品牌诉求。
传奇性的传播模式。
3.3.3 “獐子岛·国宴鲍”的品牌诉求。
4. “獐子岛·国宴鲍”整合营销传播策略。
4.1 “獐子岛·国宴鲍”的“六化工程”营销策略。
传播：传播故事化，故事传奇化。
媒介：媒介塔层化，塔层渗透化。
渠道：渠道功能化，功能多样化。
4.2 “獐子岛·国宴鲍”借“四势”的阶段性营销策略。
4.2.1 入势阶段：利用行业**与分众**展开悬疑营销。
传播主题：并非所有鲍鱼，都能冠以传奇的年份——一段海洋的传奇昭示在即。
经销商层面：发送限量预订邀请函。
4.2.2 借势阶段：借助2023年第二届中国海洋食品营销论坛高调亮相。
传播主题：北纬39度撰刻着一段传奇——时光、海洋獐子岛·国宴鲍为您典藏。
经销商层面：将北纬39度的海水与2023年***外交历史**布展于论坛现场，复刻2023年的国宴鲍大餐，邀请经销商与**品鉴。
4.2.3 造势阶段：切入主流**，探索活动冠名营销。
央视栏目软宣传：在央视《探索·发现》中播出1972国宴鲍专题节目，引起社会广泛关注。
赞助各类高端的探险活动：为登山、航海等探险项目冠名。
展开互动营销：基于msn或qq网络平台，以开心渔场形式展开web2.0的互动营销。
4.2.4 赢势阶段：运用关键人营销来打造消费领袖，进一步拉动市场热度。
对具备影响力的商业领袖、政界要员进行赠送。
针对高端餐饮场所进行体验营销。
5. 渠道功能的延伸。
5.1 分享广被消费者喜欢的品牌案例。
案例一：apple store 零售店买到，更学到。
苹果的服务中，不仅仅只是对已购买了苹果产品的消费者，更是对尚未购买苹果产品的消费者提供各种免费贴心的服务，引导他们进入苹果的数字魅力世界，进而占领消费者心智份额，为销售打下坚实基础。
启示一：渠道服务大升级，让服务从售后走向售前。
案例二：intel，每台电脑都有一颗奔腾的心。
英特尔主动出击，直接面向最终用户，加大新产品广告宣传力度，引导用户的需求，反过来促使电脑公司采用intel处理器，从而成为市场链的积极拓展者。
启示二：渠道营销大跨越，直面客户，摆脱下游渠道的束缚。
5.2 借鉴两个案例优化自己的品牌渠道。
5.2.1 经销商：让服务从售后走向售前。
对经销商销售人员进行培训，使其成为鲍鱼营养专家、鲍鱼甄选专家、鲍鱼料理专家，让客户了解“獐子岛·国宴鲍”的产品价值，提升客户满意度。
5.2.2 餐饮业：直面客户，摆脱下游渠道的束缚。
配送餐饮渠道的“獐子岛·国宴鲍”产品附带配送如同购买珠宝所配套的——“獐子岛北纬39度鉴定证书”，鼓励餐饮企业附随菜品向客户展示，让客户了解其食用的珍馐美味源自獐子岛，蕴含着传奇的故事。
6. 媒介策略。
6.1**组合分析。
1 金字塔形式的**组合；
2 使用覆盖广泛的**进行广泛覆盖，为品牌符号推广打下坚实基础；
3 针对不同的目标群，各自选择有针对的**；
4 与**合作，举办体验式的活动，再诠释品牌传奇。
6.2 具体实施策略。
体验式宣传：可与**进行合作，举办体验活动，强化对客户的黏性。
对目标群影响力的针对性**：针对目标群体，选择针对性**；如框架、高端餐饮业桌牌广告等，对目标群实施贴身传播。
覆盖范围广泛的大众**：选择大众**，在预热期和上市期造成广泛影响。
6.3 **日程安排。
6.3.1 报纸。
6.3.2 广播。
争取创办（联合）“獐子岛·国宴鲍”特别节目（30分钟）含5分左右软性广告。
附赠的高暴露30\15〞品牌＋品位。
每周六(日)的历史讲座直播节目。
6.3.3 电视。
在第三个月后期安排电视广告的播出（需考虑目的、预算与成本、接受程度与投放方式）
6.4**传播效率**。
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