市场营销是市场经济条件下资源配置的基本运动形式。市场营销有其自身规律，对市场规律的研究形成了市场营销学这门新兴的学科。市场营销学有其广泛的理论意义和实践价值，而企业作为市场营销的主体，企业形象的塑造，树立现代市场营销观念，进而在市场中取得竟争优势，就显得更具有现实意义。
概述之一：市场营销概念。
市场营销一词源于美国，而市场营销活动又处于不断发展过程中，不同时期、不同学者从不同角度为市场营销作出很多定义。一种有代表性的认识是，把营销等同于销售或推销，认为市场营销就是把货物推销出去，就是销售和销售促进。这种认识显得过于偏狭，简单的事实是，如果企业不能生产出适销对路的产品，无论怎样推销，即或能得于一时，绝不可能立于长久之地。
现代市场营销学认为，推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者需要，按购买者需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么，这些产品便能轻而易举地推销出去。
美国市场营销协会定义委员会曾给市场营销下过这样的定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”这样解释尽管较营销=销售（推销）的认识进一步，但仍失之于偏狭。
实际上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而且还要进行“产前活动”和“售后活动”，不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。正因这样，美著名市场营销学家菲利普科特勒将市场营销定义为“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动”。又进一步解释“交换过程包括下列业务：
卖者要寻找买者并识别其需要，设计适当产品，进行产品**、储存、运送和交易谈判等，基本营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。”
由此看来，所谓市场营销，就是通过一定的交易程序以满足消费者需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场，产品开发、产品定价、渠道选择、产品**、产品储存和运输、产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。从这一定义出发，可得出三点认为：其一，市场营销的目的是为了满足消费者需要，实现企业的经营目标。
其二，市场营销的中心是达成交易。市场营销的主要活动就是交易，其它活动如商品集中与分散、运输与储存、金融信贷以及其它各种服务活动，都是围绕达成交易展开的。其三，市场营销的手段是一种综合性的经营销售活动，涉及范围广泛，因而手段也是多种多样。
市场营销始于产品被生产前，终于产品实现销售后。在产品被生产前要分析消费者需要和营销机会，确定目标市场和生产何种产品、生产多少产品，从而购进生产该产品所需的资源；在组织产品和经营过程中，要使产品、**、分销、**等策略有机地结合起来，即通常所讲的实现恰当的市场营销组合，以顺利实现产品销售；产品销售后要搜集市场信息的反馈，为下一次市场营销提供依据。第一次市场营销结束的同时，也是下一次市场营销的伊始，如此相互渗透，周而复始，不断推进，使市场营销活动不断进行，企业不断发展。
可见，市场营销囊括了企业的全部市场活动。
概述之二：市场是市场营销的基础。
掌握了市场营销概念，并不说明就能开展营销，首先得认识市场。 因为企业的营销活动是在市场上进行的，市场是市场营销的基础。随着商品经济的发展，人们对市场的认识不断深化，现代市场具有多层含义：
①市场是商品交换的场所；②市场是商品交换关系的总和；③市场是某种或某类商品需求的总和。由于市场营销学是从卖主角度来研究市场的，故从市场营销的角度考察，市场是由购买力和购买意向的个人、企业和组织形成的。人群、购买力和购买意向是构成现实市场的三要素，其中人群是组成市场的基本要素，没有人群就没有购买力及购买意向，购买力是组成现实市场的物质基础，没有一定的购买力只能是理想中的购买；购买意向是购买力得以实现的条件。
人群、购买力、购买意向互为制约、互为条件，共同组成现实的市场。
市场就不同的标志可化分成不同类型：按商品流通区域可分为国内和国际市场；按经营的对象可分为商品、劳务、技术、金融市场；按竟争程度可分为完全竟争、完全垄断和不完全垄断市场；按购买者分为消费者、生产者、转卖者及社会集团市场，等等。在商品经济条件下，市场对社会主义经济、对企业市场营销活动皆有着重要的促进、引导和调节作用。
主要有：市场是实现社会再生产的桥梁和纽带，企业开展竟争的场所与获取信息的主要**处，并能促进社会分工和技术进步。因此，企业的营销活动离不开市场，唯独市场，才是企业生存的空间、发展的条件、竟争的阵地。
概述之三：企业是市场营销的主体。
市场为市场营销的基础，而企业又是市场营销的主体。企业是市场形成的必要条件，没有企业提供的商品和服务满足各种社会需求，也就不能成为市场。具体表现在：
一是企业在市场营销中始终考虑消费或用户需要什么，企业应该生产、销售什么，企业的行为决定供给总量大小，还决定市场结构。二是企业尚考虑如何提供比竟争者更能满足消费者需求的产品和服务，并将企业现有的各种要素与市场需求有机地结合起来。它密切关注竟争者的情况与可能采取的措施，所以企业的市场营销亦会推进市场结构的变化、产业结构的升级。
三是企业的主动性，它必须考虑如何回避风险，确保企业的竟争优势，以实现自己的战略目标。
概述之四：树立现代市场营销观念。
市场营销囊括了企业的全部市场活动，企业开展市场营销总是在一定的思想支配下进行的，企业的营销观念是企业开展市场营销的指导思想。企业在处理与其它企业、顾客和社会之间利益方面关系时，所持的态度、思想观念并不相同，这种观念的差异在不同时期表现尤为明显，也说明企业的营销观念不是固定不变的，它是在一定的经济基础上产生和形成，并随经济的发展、市场变化而变化。市场营销观念有：
生产观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念。
—生产观念是一种传统而古老的经营思想，这种观念就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。并认为，消费者喜欢那些买得到买得起的产品，所以企业的主要任务便是努力提高效率，降低成本，扩大生产，而且“生产什么就卖什么”。
—销售观念是生产观念的发展与延伸，第一次世界大战后，继资本主义基本矛盾的发展，“生产过剩”等给资本主义**增添了不少麻烦，出现了供过于求，销售困难。人们担心的不是如何大量生产，而是销路问题，这就产生了销售观念，且认为，企业的主要任务在于扩大销售，便通过大量销售获取更多利润，因此，注重运用销售术及广告术来大肆兜售市场营销观念取代传统观念，它的出现，标志着市场营销思想发生了根本转折，还摆正了企业与消费者（顾客）的关系，为企业搞活市场营销奠定了思想理论基础。市场营销观念是：
企业的一切计划与策略以顾客为中心；满足消费者的需求与欲望是企业的责任；在满足需要的的础上实现长期的合理的经营目标。
—社会市场营销观念是70年代西方市场学者提出的一个新的市场观念，是对市场营销观念的补充与修正：①企业的生产经营要把满足顾客需要同发挥企业的优势密切地结合起来。②企业的生产经营要把满足消费者目前需要、长远需要和社会需要密切地结合起来。
至此，现代市场观念已经形成。归纳起来：一是以消费者需求为中心，从多方面满足其需要；二是发挥企业自身优势，在满足消费者需求的的基础上讲求企业的经济效益；三是要把满足消费者需求同提高企业的经济效益与符合社会的利益有机地结合起来。
从西方现代市场观念的形成与发展过程可以看出，它是商品经济不断发展的必然产物，是现代企业从事市场营销活动的经验概括。基于这两点认识，并结合我国实际情况可以得出如下结论：社会主义企业也要树立现代市场观念。
因为我国的社会主义经济也是市场经济，我国众多的企业也必须面向市场，参与竟争。不树立现代市场观念，就不能适应市场经济需要，就不能在激烈的市场竟争中求生存、求发展。社会主义企业的市场营销指导思想是：
坚持社会主义方向，全心全意为消费者服务，发挥企业优势，树立效益观念。
倘若将“概述”视作市场营销的指导基础，那么，营销环境无疑是企业开展市场营销的实践场合。因为企业的营销活动是在一定的社会环境中进行的。在企业的市场营销过程中，诸多因素对其发生影响，有企业内部的，也有来自企业外部的。
所谓市场营销环境，是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。环境是相对于一个中心物体而言，如果企业的市场营销活动作为中心物体，作用于企业营销活动的所有外界因素和条件都是企业营销环境。它可分为微观环境和宏观环境，前者是那些直接影响企业为目标市场服务能力的因素，由企业的**者、营销中间人、顾客、竟争者与公众构成；后者是那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治、经济、社会、自然、科技和法律等，这些主要社会力量是企业无可控制的变数。
市场营销环境具有三个特点：一是动态性。无论是宏观还是微观环境中任何一个因素都不是固定不变的，而是处于不断变化过程中。
二是相关性。市场营销环境各因素间存在着一定的相互关联性，一个因素的变化可能导致环境中许多因素的变化，特别是宏观环境因素的变化尤为突出。三是不可控制性。
一般来说，市场营销环境对企业来讲是不可控制的，如企业不可能控制国家的政策法令，不可能控制竟争对手的经营情况。
市场营销环境的变化可能给企业带来市场机会，面对市场营销机会，先要慎重地评价其质量。当企业在通过分析和评估，确认市场对某种产品有某种需求又有顾客购买也有能力时，应积地创造与适时地利用市场机会，可利用社会上出现的“时尚热”发展营销活动；利用“体育热”创造商品销售机遇；利用较大的政治事件、社会事件和影响较大的政治人物、名星人物的生活习惯，以及社会集团的攀比性等进行市场营销。
市场营销环竟的变化亦可能对企业形成环竟威胁，这些威胁明显地影响着企业的营销活动。面对环境威胁可选用三种对策：一是反策略，即试图限制或扭转不利因素进展；二是减轻策略，即通过企业改变营销策略，以减轻环竟威胁的程度；三是转移策略，即将产品转移到其它市场其盈利更多的产品行业中去，实行多角化经营。
然而，并不是所有的市场机会对企业具有同样魅力，也不是所有的威胁因素对企的威胁一样大。这就要企业进一步分析哪些环境威胁最大或最小，哪些环境最具吸引力，以便采取适当方略。
1与政治法律环境的结合。
在政治环境方面。党的十一届三中全会以来所实行的各项方针、政策，使国民经济主要比例关系不断完善，特别是调整了轻工业比重，因而社会主义建设进一步发展，城乡居民购买力提高，对电视机、收录机、电冰箱、太阳能热水器等高档消费品的需求日益增多。可见，党和国家一定时期方针、政策是直接影响社会购买力和社会消费需求的重要因素。
为此，企业要重视对各时期党和**路线、方针、政策的研究，分析市场需求变化，制定适宜的经营方略，抓住盈利契机，实现经营目标。
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