教学版)一、营销环境分析。
1.深圳市场概况。
深圳人口：约1300万，人均年龄30岁左右，啤酒消费能力较强。
2.竞争形势。
目前深圳销量排名前三位的分别是金威、青岛、雪花。竞争较为激烈。
二、swot分析。
优势：知名度与美誉度都很高，渠道完善，团队执行力强。
劣势：现有产品与竞争对手无明显差异，可替代性强，易受制于渠道。
机会：女性啤酒市场处于空白阶段，竞争强度低。
威胁：青岛雪花等市场主要竞争品牌很可能会进入女性啤酒市场。
关键问题：迅速提高品牌知名度，确定女性啤酒第一品牌的地位。
三、营销目标。
1.年销售额4亿元，利润5000万。
2.品牌知名度达到60%。
四、营销战略。
一)目标市场战略。
1.市场细分。
依据消费者性别，我们把深圳啤酒市场划分为男性和女性两个细分市场。
2.目标市场选择。
由于女性啤酒市场尚处于空白阶段，没有竞争，且容量也较大，所以选择女性啤酒市场做为主要目标市场。
3.市场定位。
深圳女性啤酒市场第一品牌。
二)市场营销组合战略与战术。
1.产品策略。
1)通过新产品开发，确定三个主要产品线，女性**系列，女性木瓜系列，女性芦荟系列。
2)品牌/产品包装。
注册新的品牌，注意vi设计，以小容量包装为主，包装设计精美。
2. **策略。
采取优质优价策略，**比现有啤酒高出百分之五十左右，采用整数定价法。
渠道策略。在渠道策略上，采用直销与经销商**混合型模式。
1 渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重点选择以下三种渠道。1、餐饮店渠道。2、商超渠道。3、夜场渠道。
2 渠道宽度：采用选择性分销，每个区选择2－3各经销商，产品只选择在中高档餐饮店、商场和夜场销售。
渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家——商场——消费者；夜场和餐饮店渠道采用二层渠道，由厂家——经销商——夜场和餐饮店——消费者。
同时，注意渠道控制，防止窜货。
3.**策略。
策略目标：产品知名度达到60%，在市场销售旺季抢占市场。
推广计划：1) 策划“清凉夏季行动”主题活动。在各大商业区的露天广场、商超卖场举行。活动主要针对中高端女性人群，以提高品牌知名度和吸引购买为目的。
2) 终端推广：在酒楼、夜场、大型商超安排**员，配备海报、展示架等宣传用品，直接刺激购买。
3) 买赠活动。在酒楼、夜场推出，赠送精美打火机等小礼品。
**广告：1）制作宣传品牌特色的电视广告，以产品美容养颜、清凉舒爽为主要传播内容，突出产品的特点。在深圳电视台二套、三套、四套播出。
2）制作以品牌形象为主题的候车亭、大型路牌广告。以迅速提高知名度。
五、预算与损益**。
1. 实现销售额4亿元。预计盈利5000万。预计支出：成本(生产与管理成本)2亿元，广告支出：8000万元，**费用7000万。
六、营销计划控制。
市场相关部门。每季度召开一次市场联席会议，通报计划执**况，分析原因，提出改进办法。
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