嘉利莱花园。
全程广告整合推广企划案。
前序。作为深圳十大地产专业广告公司之一的广告公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。我们非常荣幸受贵公司委托，对嘉利莱花园进行广告推广策划。
目前深圳房地产市场已经进入了一个比较成熟的发展状态，各家开发商在竞争过程中，已经形成了以万科地产、中国海外、卓越集团、招商地产、华侨城地产等主要品牌地产争锋的局面。小地产商由于自身实力与开发经验的不足，为了归避房地产开发所带来的巨大风险，在发展过程中往往只肯投资一些小型的楼盘，以此充当“市场拾遗补缺者”的角色。
对于品牌效应所带来的可观效益，小地产商也想尝试，但由于在品牌创建、经营与管理等方面的经验不足，只有坐视“品牌效益”擦肩而过。其实，品牌的创建、经营与管理是一个长期的、系统的过程，只有通过不断的积累与丰富，品牌才能实现由“品牌”到“名牌”的转变，并真正产生所谓的“品牌效应”。
本企划案力图在促进销售的同时，最大程度地提高发展商的品牌形象，达到既能卖楼又能提升楼盘与发展商的品牌知名度与美誉度。因此，我们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训的同时，从竞争激烈的市场中，寻求项目机会点及发展点，为项目营造更好的商业运作环境，从而获得最大的开发利润！
第一部分市场环境分析。
一、市场格局分析。
二、典型个案分析。
第二部分项目理解与定位。
一、 项目基本情况。
二、 项目ｓｗｏ分析。
三、 项目定位。
第三部分：推广主题及主题表现。
一、广告主题文脉的确立。
二、广告主题表现
广告表现策略制定。
表现策略原则与目的
创意表现手法。
创意基本支持点。
５、核心概念包装与提升。
第四部分：广告整合推广策略。
一、 整合传播目标体系的建立。
1、整合传播原则。
2、整合传播目标。
3、总策略设计。
策略设计要解决的几个问题。
二、阶段性广告策略。
1、阶段性广告策略制定前提。
2、阶段性广告策略阐释。
第五部分：媒介策略。
一、媒介目标。
二、媒介选择的标准。
有效**运用。
广告发布频率。
媒介投放组合策略。
第六部分：广告效果监控与跟进。
广告效果评估。
策略调整方向。
第七部分：前期通路策略建议。
第八部分：费用监控与预算。
附１：关于楼盘命名的建议。
附２、关于园林规划设计的建议。
第一部分：市场环境分析。
一、市场格局分析。
1、 片区市场背景分析。
2、 片区市场特征分析。
二、周边典型个案分析。
直接竞争楼盘分析。
其他个案分析。
一、市场格局分析。
１、片区市场背景分析。
1）自然风景、人文环境良好，适宜居家渡假。
盐田区是一个山地海滨城区，具有丰富的山景。海景资源。山地，林地较多；绿化面积广，自然环保概念强。
不仅拥有风格独特的海岸线，而且区内现有地块已具备开发高档精品物业的先天条件。开始追求回归人性自然，轻松，适的生活环境。
2）交通便捷。
随着旅游事业的开发，**大力开发的盐深高速公路、过山隧道等优良交通提升了盐田区楼盘自身价值和发展潜力。同时也带动了南山片区开发的新景象。
3）片区功能定位明显。
盐田区可分为以沙头角、盐田、梅沙，为区域中心的房地产业集聚地。在沙头角片区建立地区性金融中心，以中英街为中心辐射整个区域，结合原有区域功能的转换，大力发展各类型的商住楼，商服用房及临街商铺，带动本区域的商业复苏。
以盐田港填区为中心建立港口服务基地。盐田港作为深圳“两翼战略”中的一翼，其定位为“一港一城”，并在其后方陆域建设集办公，商业，居住为一体综合性城区。
4）片区住宅前景**。
从盐田区的房地产市场状况来看，以后将工作重点放于原工业区和已有物业的后续开发的功能改造上，随着这些区域功能改造的逐步深入，将对居住环境，物业功能搭配等方面产生深刻的影响，盐田区的房地产市场前景十分广阔。
２、片区市场特征分析。
1）市场由同质化竞争转为品质与品牌的竞争，外销市场带动楼盘的开发数量增多。
盐田区楼盘销售定位基本以本地人为主，但同时由于与香港的这种毗邻关系，吸引较多的香港住宅消费者来深置业。随着内销市场与外销市场对盐田住宅产业的共同刺激，该片区楼盘开发的数量逐渐增多。
2）靠海及其景观较好的楼盘**走高。
凭借靠海无限升值资源，临海及景观较好楼盘价位偏高，但相对竞争也较激烈。虽然靠海利于炒作，但针对目标消费群而言，物业本身的素质更为重要。
3）80平方米的中等户型为市场主流。
4）住宅开发加大力度利用海景山景资源前景看好。
二、周边典型个案分析。
、直接竞争楼盘分析。
）南方明珠花园。
项目概况：以2房和3房为主的多层、高层住宅，位于盐田港后方城区的金融**中心地带，小区内有1229平方米的幼儿园和3518平方米的大商场和地下停车场，周围有医院、肉菜市场、学校、超市、食街等等，“南方明珠花园二期”再次绽放夺目姿彩，是目前盐田**有的超大规模成熟社区，这也是该楼盘用于居住的一个最大卖点。南方明珠与嘉利莱花园仅一路之隔，为主要竞争对手，而且与本项目有许多惊人的相似之处（差别不大）。
推广主题：二十一世纪花园式居家典范；在二期的推广上强调“成熟社区”来吸引目标消费者。
推广策略：在广告推广策略上南方明珠未采用“大篇幅”的报纸广告，而是从当地的特点出发采用主干道上侯车亭广告作为主要阵地，同时依靠自己的员工与新老客户的口碑传播，辅以 “老火煲靓汤”的低价入市的销售策略在市场上形成品牌的知名度与美誉度。
2） 裕宏花园。
项目概况：裕宏花园位于盐田路与东海大道交汇处，由四栋多层住宅围合而成。项目分二期开发，总建筑面积为23531.5平方米，其中。
一、二层为商铺，二层以上均为住宅。户型面积都比较小，但在户型的安排上涉及三房、二房、一房，均价在3300元／㎡左右。目标消费者中既有购买自用者，又有投资客。
这同时也是该片区住宅消费的一个极为显著的特点。
推广主题：轻轻松松买房，实实在在安家。（强调**优势）
推广策略：在推广策略上，裕宏花园打出“地产原始股”的概念，用楼盘的保值增值概念来吸引买家。
3） 天利明园。
项目概况：项目位于东海大道旁，与南方明珠花园斜对面。该项目刚导入市场之时以“放怀天地，收藏温馨”的推广主题切入，后来发现纯住宅的竞争压力，继而改变策略。
由于该片区有一定数量的工业与**等方面的公司，而周边缺乏办公场所，在户型的设计上更强调它的方正实用与多样选择性，因此天利明园企图以集“办公、居住、投资”等多功能为一体的物业，来弥补该片区的“综合”性物业空白。值得一提的是天利明园的立面风格极具个性。
推广主题：小小投资，让您坐享７０年的滚滚财源。
推广策略：由于地段的优势，现场包装上的“浓妆艳抹”足以吸引目标消费者的眼球，因此天利明园没有在报纸及其他媒介上采用大篇幅的宣传。
、其他个案分析。
）东部阳光。
项目概况：共由7种户型的7栋小高层组成，位于盐田区主干道“深盐路”旁，交通便利，是沙头角镇规模最大的生活小区，周边配套完善，农贸市场、大型百货商场、银行、学校、医院等一应俱全。“灿烂阳光、滨海家园”的东部阳光在合理利用外部自然资源的基础上，缔创深圳东部住宅小区园林规划模式，该楼盘当地居民购买的比例较高。
广告推广主题：亲近自然，奖赏自己（深圳）；滨海风情度假楼王（香港推广）
推广策略：由于地处市区至盐田的必经之路，东部阳光在推广策略上也强调一个“靠山吃山”的策略，在深盐路旁树立大型的户外广告牌，并在楼体醒目处悬挂大幅招示布来传递信息。
）海天一色·雅居。
项目概况：10层带电梯**带地中海式度假滨海住宅，以现代浪漫主义为设计理念，每户的客厅和主人房均可以欣赏到海景，“海天一色·雅居”已于2023年5月28日入伙，目前的销售率已经达到85%以上。市场定位主打外销，港人购买的比例较高。
但周边市政配套欠缺，购物较为不便，几乎没有大型的超市、菜市场等等基础的生活设施，是比较适合休闲、度假、旅游的地方。
广告推广主题：大鹏湾全海景高尚住宅精品。
推广策略：在推广策略上海天一色强调的是对报纸**的运用，因为发展商是中信集团的下属企业，在策略上采用的是销售与品牌双管齐下的推广手法，因此形成了较高的知名度，从而带动了销售。
）水云间。项目概况：2栋以1房1厅户型为主的小高层公寓组成，紧邻大梅沙，海洋景观得天独厚，该楼盘市场定位为集休闲、度假为一体的滨海公寓物业，并倡导第三类住宅概念，从纯居住住宅到投资性住宅，到如今的消费性住宅，这种消费观念的改变将带动整个深圳居住文化的发展。
该楼盘注重户型的景观设计，周边配套欠缺，购买群体定位为中高阶层收入者，广告诉求追求清净的、环境优美的、陶冶情操的乐土。
广告推广主题：海滨度假公寓。
推广策略：在广告推广策略方面提出“第三类住宅概念”，因此其推广的角度可以是多方位的，目标受众也有其灵活的转变性。
第二部分项目理解与定位。
一、项目基本情况。
二、项目ｓｗｔ分析。
三、项目定位。
一、项目基本情况。
项目概况。嘉利莱花园位于深圳市盐田港后方第九c居住区总用地32956.2平方米，该用地基本上座北朝南，偏西20度左右，场地平整，南临东海大道，西临盐田路，北临北山大道，可谓依山傍水。
实际总建筑面积为71731.1平方米。小区内以多层为主，局部复式住宅。
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