一、前言1二、市场分析2
一）、社会环境分析2
二）、市场竞争及营销环境2
三）、宝马产品理念分析4
四）、消费者及其购车心理分析4
五）、宝马产品的定位5
三、广告策略5
一）、广告目标5
二）、广告定位5
三）、广告创意6
四、广告费用6
五、广告效果6
一)认同度6
二）影响力6
三）喜好度7
四）广告引发的购买7
一、 前言
bmw公司的历史始于2023年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。公司最初是一家飞机发动机制造商，2023年还是一家有限责任公司， 2023年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。
bmw是bayerische motoren werke的缩写。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。bmw的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。
2023年，bmw收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，bmw将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了bmw公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。
bmw集团的今天以高档品牌高效增长当前，bmw集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2023年，公司成功销售了超过100万部bmw和mini品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销售新高。
在全球，bmw集团的员工总数超过10万人。
bmw集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，bmw集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。
2023年，bmw集团销售大约140万辆汽车，实现40%的增长。同年，集团的年销售额将突破500亿欧元。
bmw集团的今天―以高档品牌高效增长当前宝马集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2023年，公司成功销售了超过500万部bmw和mini品牌的汽车，销售纪录首次突破五百万辆；在摩托车业务上，销量超过39.2万辆，再创销售新高。
在全球，bmw集团的员工总数超过20万人。
bmw集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，bmw集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。
努力扩展中国市场，增加市场占有率的同时，竭力推出新品汽车。
二、 市场分析。
一） 社会环境分析。
目前我们国家制造业的构成分为三块，一共是17个行业，有5个行业是轻工业、纺织工业和日用品的制造，这大概占制造业的30.24%；第二块也是5个行业，主要是资源加工，包括石油化工、橡胶、非金属、金属冶炼，占大概33%，就是我们整个制造业产值增加值的三分之一；第三是机械、电子类制造业，这稍微多一点，比三分之一多一点大概是35%，所以三块组成大概是这样。轻工业比三分之一略少，资源加工业三分之一，还有机电加工产品比三分之一多，这是2023年36%，其他31%。
我们可以大致说一下资源加工业生产的产品全部是用在国内，包括像钢铁、有色金属、石油加工的产品，都是用于国内的。轻工业和机械、机电工业的产品大约是一半或者是少于一半是出口的，主要还是满足内需。对于汽车制造业的发展，目前市场的占有率还是十分低的，尤其是目前的一些国外汽车行业，进驻中国市场多以进口方式来加以满足。
因此，目前的中国市场完全可以推动宝马汽车公司的经济发展，并且为以后的长足发展奠定坚实的基础。
2023年汽车进口与国产对比形式。
二） 市场竞争及营销环境。
上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产，此后由于缺少主导产业，中国经济进入需求不足发展变慢的状态，但这种情况到2023年伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作为龙头产业，可以带动相关产业形成产业群，它的兴起拉动了钢铁、建材等中间投资品的增长，然后又拉动了电力、煤炭、石油、运输等上游行业。
汽车业的迅猛增长，是新一轮产业增长的主动力之一。2023年汽车产量达到440万辆，其中轿车产量增长了80%，可以说，2023年我国的汽车业达到了“井喷式”发展。到2023年汽车产量增幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轿车产量增幅仍达到25%左右。
2023年主要跨国公司销量数据(万辆)
由上述的两幅图标可以看出，近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关产业的快速发展，今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。中国市场的开拓还有很大的空间。
三） 宝马产品理念分析。
追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。
信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。
确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流。
懂你，源自十年的维护经验；
关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心--宝马之家，懂你更会关心你。
四） 消费者及其购车心理分析。
总体看来，中国宝马汽车的消费者可分为二大类别，富人阶层(新贵+成功人士)、中产阶层(内敛型+张扬型)
1 富人阶层(新贵人士+成功人士) ：人口学特征：占中国总体人群2%左右。
家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司ceo及合伙人、mbo企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。
2 中产阶层：人口学特征：占总体人群17%左右。
大部分生于2023年代，在32-45岁之间(大学毕业10年以上)；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。
消费者购车心理分析：
在购车的标准上，受访者的选择意向如下：质量稳定94．8％，**合理86．9％，安全性高85．4％，耗油量低81．9％，维修方便72．6％，乘坐舒适68．7％。这些选择意向与已购车的消费者对理想家用轿车的评价选择较为一致。
但是从统计结果看，受访者对汽车的操作性能、**合理等比较轻视，由此看来，中国家用轿车的消费群体还不够成熟。
五） 宝马产品的定位。
1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。
车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车x5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
2、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，但又有“宝马cs概念车-bmw8系复活。
三、 广告策略。
一） 广告目标。
总目标：宝马一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力。
宝马在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来。
分目标：宝马无疑是世界汽车领域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取决于其集团发展策略。宝马的集团发展战略包括这样几个方面：
首先是产品生产紧随市场而变的策略。宝马集团一直专注于汽车市场中的高级车细分市场，这个细分市场体现着各个品牌的不同特质，并且显示出更强的增长潜力。为了贯彻这一运营方针，集团将增长和拓展作为运营战略的两个主要着眼点。
二） 广告定位。
奔驰强调高贵，宝马则强调豪华；如果说奔驰强调稳重，宝马则强调动力；如果说奔驰强调身份，宝马则强调时尚，强调新潮；如果说奔驰强调正式，宝马则强调非正式。
宝马给人的感觉是比较浮夸，比较嚣张。的确，开宝马的人通常是意气风发的人，自我感觉比较好；开宝马的人自我表现欲也比较强，穿着比较讲究，比较新潮从年龄上看，主要是年轻人，女孩子特别情宝马，也有中年和老年人；还有一类商人，通常称为“暴发户”，“暴发户”的自我感觉很好，所以开宝马。喜欢宝马的还有 “公子哥”，父母有钱，自己不愁柴米油盐；演艺界明星也喜欢开宝马，因为时尚；运动员也喜欢开宝马，因为动感比较强。
总体上看，宝马就是强调夸张。宝马的品牌塑造显示大家风范。其广告诉求一直坚持强调宝马自身精致的设计，也正是这种精益求精的企业理念和创意要求，使宝马成为世界的知名品牌，也使宝马在汽车行业中得以与其他品牌并驾齐驱。
三） 广告创意。
电视广告——标题：你的唐僧在**？
情景一：唐僧驾车（宝马：镜头特写）前去取经，即将到女儿国附近，见到一个美貌女子，唐僧上前，与女子说道：
“荒野之地，女施主只身一人在此，不知可否一同前往？”女子说：“谢过大师，愿一同前往。
”唐僧打开车门请女子上车，唐僧发动汽车，飞速前往女儿国。
情景二：女儿国城下，女子下车，挽着唐僧胳膊，对着城楼之上的人们说出：我的唐僧在这里，你的唐僧在**？（广告词）
四、 广告费用。
电视广告：电视广告播出时间及费用：晚间19:57广告费用198000元。
剩下时段费用依次减少：最低58000元。
广告播出总体费用：1000万元（晚间时段广告连续每天播出，剩下时段间歇性播出）
另外，明星费用200万元，制作费用100万，其他费用200万。
总体费用1500万元。
五、 广告效果。
(一)认同度。
各种传播途径评价指标之一是目标消费者对该种传播途径的认同度。首先央视一套**时段播出，每天连续播出，用名著来演绎广告。既做到唤起消费者消费心理，又可以是广告深入人心，达到宣传效果。
其次，电视广告也是目标消费者认同度较高的传播途径。
二）影响力。
电视广告的传播途径的影响力是最大的，每日的连续播出，并间歇性在不同时段播出，利于广告的受众增加，提高影响力。影响力和认同度的情况相是一致，这说明了电视传播途径的重要性。
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