2019十大经典营销案例

发布 2019-07-18 23:40:20 阅读 1177

2023年十大营销创新案例。

本文根据作者2023年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人,服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发,排除企业和产品的影响力,而只关注营销的创新程度和营销的实效。

作者希望通过本文,将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者,并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神;同时也试图通过排行榜告诉企业家,中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”,所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。

笔者选择营销案例的标准如下:

1.只关注营销创新程度,不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力,即可入选;

2.产品创新。入选产品,必须在产品概念研发上,表现出某种程度的创新能力;

3.营销效果。所有入选产品,均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利;

4.激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会,激励企业家进行探索创新的。

一.《英雄》:一部糟糕电影的辉煌纪录。

有史以来中国电影市场最成功的票房,有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词,但这部糟糕的电影,上市20天就创下了超过2亿元的票房,而本年度风靡全球的《哈利·伯特》,在中国创下的票房仅为6300万元。

让《英雄》成功的,不是由于电影的精彩,而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组,早在2023年初,新画面公司就开始借助团队的明星效应,持续制造新闻。在**的支持下,这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间,终于让大量中国人按捺不住,走进影院**这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。

这些人中间,包括几乎从来不看电影的笔者。

《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关,列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史,但未来的电影观众必把它忘得一干二净。

《英雄》入选,是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。

点评:《英雄》所获得空前成功,将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。

二.“力波”啤酒:喜欢上海的理由。

力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。2023年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、口味不佳,在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市场。

2023年开始,力波啤酒开始了自己的抗争历程,力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海,在广告歌的推动下,力波的销量迅速回升。

2023年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体;力波还利用韩日世界杯的机会,和众多饭店联盟,推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后,力波继续和餐馆终端联盟,推出“好吃千百种,好喝有一种”的广告攻势,引导消费者改变消费行为。

力波啤酒入选,是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式,以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。

点评:力波的成功,体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用,尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在,却极少有啤酒主动打上地方标签;立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略,则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。

三.氧立得:护心养脑,还是氧立得好。

棋圣聂卫平正在下围棋,突然紧锁眉头,吸了几口氧立得之后,他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人,他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法,氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。

棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处,不仅仅是选对了形象代言人,它照搬保健品的策划经验,根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理,设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销,取得了巨大成功。

形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的**组合,是氧立得的成功原因,也是它入选的原因。

棋圣用了氧立得之后,下棋业绩提升了吗?没有。成功的营销,并不是因为产品质量地道,要护心养脑,还是以吃药看医生为好。

点评:作为供氧的应急设备,“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了**心脑血管病的产品,它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧,是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。

四.丽华快餐:好饭好菜送上来。

“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志,是非常遥远的回忆了。但现在,中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。

丽华快餐没有选择中式快餐连锁店,而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功,改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。

丽华为了实现规范流程、快速**,在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段,还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一;丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华,采用高科技手段实现了订餐的标准化,它“一份能送,一千份也能送”的承诺,是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。

因为实现了规模效应,丽华还在工作快餐市场上,第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选,是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神,以及它对小客户的尊重。

点评:丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式,让人不能不敬佩。丽华的营销创新,应引起众多服务企业反省——如果连工作快餐都可以成就大企业,服务行业看来真的机会多多。

五:光明麦风:新鲜牛奶+天然纤维。

2023年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准,还在产品创新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推广的麦风,给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品,并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。

在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因,这个产品并没有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素,也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果,但这些产品中间,只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。

光明牛奶入选,是为了表彰它开发创新性产品的能力,以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶,还一反常态在上海报媒投入了软文广告,宣传光明高钙奶的补钙作用,试图和补钙保健品共同分享补钙市场。

点评:光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度,无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明,如今的营销,需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手,同时还要量力而行。

六:亚都加湿器:给**喝点水。

“**的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成,水份的流失会导致肌纤维收缩变形,乃至形成不可恢复的皱纹,使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。

不要以为这是佳雪保湿霜的广告,这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”,尽管**中从来没有什么“肌纤维”;但这个看起来像化妆品的广告,却取得了良好的销售业绩。

针对冬天应用空调、电暖气后,室内空气干燥的情况,亚都声称:“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度,主动为您的肌肤补水,合乎您和家人的健康”。

亚都入选,是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖,亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略,也类似于化妆品,它没有进入家电超市,而主要在百货商场销售。

点评:把家用电器当成化妆品来销售,听起来匪夷所思,但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品,能否把家电当成化妆品而不是家电。

亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机,现在都需要“健康化”。

七:金龙鱼:“1:1:1”

金龙鱼的广告词“1:1:1”,曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”一样,这是一个成功的营销案例。

金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念,向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时,最有益于健康。

尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1:1:

1”,金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。

金龙鱼的成功反映了在消费品推广中,“健康”牌越来越重要。同时也表明,在同质化的激烈竞争中,中国市场仍然存在大量机会,只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。

金龙鱼的入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力,以及在食品油市场中,第一个和消费者讲道理,深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后,再不是只有保健品才和消费者讲道理了。

点评:金龙鱼推广自己健康概念的方法,在普通食品中非常新鲜;但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了各种说服消费者的方法,以至现在几乎不能说服消费者了。

但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业,仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要,这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣,将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。

八:肝复春:老百姓的保肝品。

中国人肝不好,乙肝病毒携带者高达人群总数的10%左右,单从数字上分析,肝保健品市场潜力巨大。但实际上,肝保健市场一直是药品的自留地。在容量有限的肝保健品市场上,众多产品竞争激烈。

2023年9月在上海上市的肝复春却在保健品的冬天,创造了一个奇迹。

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