第三讲市场营销调研。
一、营销调研的性质和意义。
性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。
意义：1、提高对营销因素的可控能力；
2、提高对市场机会的分辨能力；
3、提高对市场趋势的预见能力；
4、提高对市场风险的防范能力。
二、营销信息系统。
信息源营销分析系统营销决策实施。
市场调研营销模型。
输出。内部数据库决策支营销经 （ 销售
资料源持系统理决策利润。
顾客。外部信息处理专家反应资料源反馈。
案头调研（二手资料的收集）
二手资料**：
内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。
二手资料收集方法：
建立二手资料档案，选择外部资料**；
统一数据名和系统进入方法（分类储存）。
市场调研（原始资料的收集）
定性调查：小组座谈、深度访问、实验法。
定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。
三、市场调研过程。
四、市场调研的注意要点：
标的选择准确；
资料收集全面；
分析方法科学；
注意环境时点。
五、几种典型的市场调研。
消费者调查。
（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查。
（**总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查。
（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）市场趋势调查。
（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查。（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）
企业形象调查。
（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
六、营销调研报告的撰写。
七、市场调研方法。
定性调查（qualitative research）小组座谈、深度访问、实验法；
定量调查（quantitative research）函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。
调查问卷设计。
封闭式问卷。
- 是非法（是与否）
- 多项选择（三个以上答案供选择）
- 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）- 语义级差（在最好和最差之间选择）
- 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）开放式问卷。
- 自由格式（无任何引导、暗示或限制）
- 填充式（在部完整的语句中填入有关内容）- 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）- 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）不应采用的问题：
您每月的收入是多少？（涉及隐私）
您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）
上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）
市场营销调研
一 名词解释 1.抽样误差 抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。2.参数检验 参数检验是在已知总体分布的条件下对一些主要的参数 均值 百分数 方差等 进行的假设检验。检验时一般假设总体服从正态分布，参数检验包括对平均值的检验和对百分数的检验。3.实验 研究人员改变某些因素，比如 包装 广...
市场营销调研
第一章 市场营销调研概述 定义 内容 第2章 市场营销调研的程序与过程 1 科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也 关注社会的交换活动。2 科学方法一般包括以下六个步骤 3 科学研究的特征 4 市场营销调研的程序 确定研究的必...
市场营销调研
第六章市场营销调研。一 市场营销调研的含义和作用。1 含义 指系统地设计 收集 分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。常见的有市场特性分析 市场潜量分析 市场占有率分析 销售分析及竞争分析 2 作用 二 类型和内容。1 类型。1 探测性调研 企业情况不明，找出问题所在。2 描述性调研 ...