天津商务职业学院。
毕业设计（**）
题目： 东风标致汽车市场推广方案
2023年 2 月 18
班级：网销901
姓名：杨朦。
联系**：136***
东风标致汽车市场推广方案。
一、 企业简介。
东风标致属神龙汽车****旗下品牌。2023年10月，东风汽车公司与法国psa集团（标致雪铁龙集团）签订扩大合作的合资合同，两大集团强强联手，全面展开将标致品牌引入中国的新蓝图，东风标致由此诞生。 自成立以来，秉承“美感、可靠、活力、创新”的品牌理念，东风标致一直致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一。
通过差价补偿、安全行乐天下、蓝色承诺等一系列活动，东风标致已树立起了良好的诚信品牌形象。
标致汽车公司。
标致汽车公司是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽车集团公司。创立于2023年，创始人是阿尔芒·标致。2023年标致公司吞并了法国历史悠久的雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主，兼营机械加工、运输、金融和服务业的跨国工业集团。
标致汽车公司的总部在法国巴黎，汽车厂多在弗南修·昆蒂省，雇员总数为11万人左右，年产汽车220万辆。
神龙汽车****。
神龙汽车****，是中国东风汽车公司与法国psa标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。成于2023年5月。
设计建设规模为年产30万辆轿车、40万台发动机。一次规划，分两期建设。2023年11月，年产15万辆整车和20万台发动机生产能力的神龙轿车项目一期工程通过国家竣工验收。
神龙公司下设一个工业事业部(包括技术中心)、两个商务部(东风标致商务部、东风雪铁龙商务部)。分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。
二、 产品简介。
三、 活动背景。
一)社会环境分析：
在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。
成品油的**对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想，其实在发动机节油技术上，美国并不落后于日本，但由于美国车注重宽大舒适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的焦点，标志307采用的1.
6l、2.0l发动机在油耗上已得到了广泛认可，所以油价的上升对标志307影响不大，而对其竞争对手凯越却有负面影响。
二）营销环境分析：
国内轿车产业外部整体环境较好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。国内汽车需求量逐年递增，中级车市场规模庞大，竞争激烈，市场成功率较高，回报率虽然有所下降，但仍然处在很高水平。对标志307来说，其他轿车已经站稳脚跟，要占领这部分市场需要付出更多努力。
四、 活动对象。
一）私营企业主；
二）白领阶层的中高收入群体；
三）国家公务员；
四）银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。
目标市场战略（stp）
市场细分（s） 选择目标市场(t) 市场定位（p）
市场细分：调查中有51%的被访者希望购买11到20万元的轿车，有30%的被访者希望购买5-10万元轿车，被调查者的主要特征是，年龄在22到40岁之间，以男性普通职员为主。40%的被调查者家庭年收入在5万元以下，37%的被调查者家庭年收入在5～10万元之间，从以上数据可以初步分析出购买11—20万元轿车的消费者年收入在5—10万元之间。
选择目标市场：
标志307线条简洁稳定而妩媚，外形独树一帜，更适合年轻有活力的个人和家庭使用，所以这部车的购买者大部分将是家庭用户，这些消费者购买标志307全部会选择在环境良好服务正规的4s店中。
市场定位：根据标志307销售人员的介绍，标志307比凯越更加年轻化，在北京第一家4s店订车的400人中年龄也集中在25到45岁，男女比较平衡。
标志307的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于家庭的汽车。他们希望一步到位，不希望购买十万左右的轿车，同时，希望能在养车费用上比较节省，所以1.6l—2.
0l排量的中档轿车正好能满足他们的需求，由于可选的车型较多，他们挑选起来更加仔细，从看车到买车的时间周期较长。
消费者分析总结：
经过分析，我们将标志307的目标消费者锁定在年龄在25—45岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到1万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。这部分消费者注重档次、个性鲜明，对产品没有明显不满。
四、活动主题。
新感受，让心享受。
五、广告宣传。
一）广告定位。
标志307广告的主要问题是广告产品定位策略高，这与产品本身的定位有关，标志307的产品定位应该在社会年轻的中坚人士，并非成功人士，成功人士更愿意购买中高档以上的轿车。但上市初期的广告可以在形式上高调，别克凯越上市之初的宣传片也宣扬“成功”，但后来变成了“中坚人士”，这种转变在其他车中也非常常见。
由于标志307上市时间短，这时理性诉求无法配合人们的口碑，使人难以信服，所以标志307的广告建议采取感性诉求策略。
诉求对象：建立了家庭的年轻社会中坚力量和有品位、有追求、有个性的成功白领，年龄在25到45岁之间，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1万元，受过大专以上教育，一般为中层管理人员及小型私营企业主。
诉求重点：品牌价值给人带来“活力”“优雅”的形象。
标志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，张扬激情与快乐。(面向追求个性的成功白领，青年人)
二）广告目标。
1、将标志品牌创新、审美、活力、安全的品牌价值传递给消费者，增强消费者的品牌认知度。
2、促进销售量，使2023年下半年销售达到25000辆以上。
年下半年占据13%的中档轿车市场份额。
公关实施。六、活动方式。
一）项目策划。
l 邀请**试车，并提供充足的信息给主要**。确保信息传播的准确性。传播的重点信息是：
东风标志307是为中国家庭度身订做的，安全性能出众，外观新颖别致的品质高档，**中档的轿车。
l 与武汉部分中高档商业住宅区的房地产开发商联系，主办系列“名车配名居”的活动。
l 邀请部分购车用户参观汽车生产线，并给予对标志307提出独特见解的消费者适当奖励。
(1) 亮相武汉国际车展。
武汉国际车展”作为**与企业共同携手打造的一个高端交流平台、得到行业和企业的认可，在汽车行业内颇有知名度。东风标志307选择这个展览会，即考虑到它的影响力，又考虑到它也位于神龙公司的生产地——武汉。相信对于本土生产出来的高品质产品对当地人的吸引力一定不小。
而且车展也会考虑到是本土产品而给予适当优惠。
在展台上以醒目的标题：让工作如生活般优雅，让生活如工作般活力。并在展台周围传递标志307的**并附上少数文字的新定位说明。
给众记者安排位子，并准备问题的回。本次的亮相，各大**一定会争相报道标志307的新定位，再次树立起人们心目中标志307优雅，活力并存的形象。
2) **试车。
为形成报道的连续性，在亮相武汉国际车展后，将邀请《中国汽车保》，武汉电视台《车·族·风》等相关的**记者来试车。由于，此试驾不等同于其他车型的新车试驾，因此本次试驾**传播的重点也是宣传标志307的新定位，加大与其他竞争车型的对比差度。
与此同时也在**、杂志、电视等**上进行着铺天盖地的宣传，力图重塑形象，在此吸引注意力。
(3) 名车配名居。
选择与标志307面对同样的目标群体的房地产商，合办此系列活动，如组织小区住户试车，评车，给与**一定的折扣，并推出定期上门的小区轿车检修服务等。当然此活动最好配合一些其它的车型，但以标志307 为主打。
(4) 参观汽车生产线。
许多男性客户对于汽车制造很感兴趣，因此可以组织部分307的顾客到生产一线参观，并鼓励顾客提出建议，这会让消费者产生很强的参与感，由此产生更深的品牌荣誉感。
七、经费预算。
1、广告。对于广告花费应该有的放矢，我们将花更多的时间、金钱、精力在公关营销上。因此初步得出标志307在05年下半年的预算是在900万。
2、公关预算。
亮相车展、**试车、参观生产线等公关活动。初步预计900万。
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