服装营销中的渠道选择

经营之道。

罗力平。服装营销中的渠道选择。

营销渠道，是将商品快速送到每一个目标终端消费者的通路。对服装企业来说，成熟的营销渠道能够使每一个消费者都能够快速方便地买到商品，良好的渠道管理，畅通的信息沟通，对服装销售有很好的促进作用，有利于市场的拓展。

服装企业分销渠道承担着五种不同的“功能流”：实物流、所有权流、资金流、信息流和**流。只有这些功能的正常流通，分销渠道才能实现渠道功能。

我国一些服装企业在渠道选择及管理上存在的主要问题有：

一是对营销渠道的控制能力不足。随着企业规模的扩大，渠道辐射力和控制力的问题会对企业提出更高的要求，一旦渠道辐射力与控制力减弱，企业便不得不小心应对可能面临的渠道危机。较大规模的企业在经营初期往往都是比较弱小的，且资源非常有限，利用分销商的网络资源推广产品是一种合理有利的方式。

当然，这也会使企业形成对分销商的依赖，当企业对分销渠道的控制力减弱或分销商不进行合作时，可能会造成渠道成本不断增加。在分公司引导下的区域经销商制度中，商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，品牌忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担。厂家如果不补亏，将失去本身固有的销量，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，不仅流失大量利润，更重要的是会导致**越走越低，市场管理一片混乱，形成**“剪刀差”,经销商纷纷转向。

二是营销渠道窜货问题严重。窜货又称倒货或冲货，是经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品从而造成市场倾轧，**混乱，最终严重影响厂家声誉的恶性经营现象。对于恶性窜货，企业必须尽快处理，否则，企业的**体。

系可能会崩溃。恶性窜货还会影响到广告资源和人力资源等的投放效果，会增加营销渠道的相对成本。一般而言，大公司在制止恶性窜货这一市场投机行为方面往往做得比小公司好，跨国公司一般做得比国内公司要好。

三是信息反馈不及时。在大多数服装企业眼中，渠道就是卖货的通路，通过渠道将产品铺下去，卖掉，再等待收钱即可。然而，市场是不断变化的，只有在第一时间觉察出市场的需求变化，并对企业的产品进行改进或是进行必要的**，才能使企业销量增加，利润上升。

要克服以上问题，服装企业必须做好以下四项工作：

第一。选择适合自身的渠道模式。在服装营销中，常见的渠道有：

（1）**销售的模式。**商并不拥有产品所有权，其主要功能是促进买卖成功，并从中获取佣金。**商不是代表买方就是代表卖方，服装行业里的**商常常代表卖方。

**商一般有制造**商、销售**商、采购**商等形式。在我国的服装销售市场中也有许多采用这种方式，其主要原因是：利用**商可以降低销售成本，可以提高服装品牌销售的安全系数，可以提高服装品牌的信息可靠性，可快速突破地方市场保护主义，加快产品的流通速度，快速提高市场份额等。

但是**也存在许多的问题，如佣金较高等。（2）特许经营模式。特许经营是基于在法律和财务上独立的当事人———特许人与受许人之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的理念进行经营，具体包括：

受许人被允许在限定的区域和时间内使用特许人的商标或经营某一特定的业务；在特许合同期间特许人对受许。

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经营之道。人进行质量控制，以保证特许业务的经营；按照特许合同，特许人有义务向受许人提供业务支持，包括特许业务的组织、人员培训、商品策划、管理等各个方面；受许人定期要向特许人支付特许权使用费。特许经营合同不同于母公司与子公司之间的合同关系，也不同于同一母公司的两个子公司之间的合同关系，而是两个独立法人之间的一种契约关系。

比如，由皮尔·卡丹开设的特许专卖店，既可以利用授权人的管理优势，品牌效应，又能借助被授权人的资金等扩大企业发展，互惠互利实现双赢。（3）直营模式。随着市场竞争的不断加剧，竞争成本不断增长，制造商利润率持续下降。

为了降低产品的流通成本，服装行业的渠道扁平化成为必然趋势。渠道扁平化的措施之一就是直接由企业向终端供货，也就是开设直营分公司或直营店，新兴的网络营销也是直营模式的一种。另一原因是，企业运作必须以市场需求为导向，但是经过经销商、**商们过滤后的市场信息，往往缺乏实效性和真实性，毕竟市场是变化莫测的，同时经销商们出于自身利益的考虑，提供的市场信息又往往失真。

因此，企业要想快捷地掌握一线市场的真实信息，就必须自建网络，通过自己的直营门店去了解目标市场的实际需求。服装企业选择营销渠道，可以根据自身的战略、实力、规模、品牌、顾客等情况综合考量。一些实力强的企业及高档名牌服装可以选择直营店及特许模式，实力弱的企业可以选择**销售模式，借助**商优势，迅速扩大市场份额。

不管是何种类型的企业，网络营销是一条最佳的渠道模式。在选择中要贯彻的原则是：（1）经济原则。

企业必须尽可能的减少渠道成本，以最优、最经济的手段把企业的产品流向分销商，并且渠道应当有相对的稳定性。而不至于匆忙选择物流商，给企业带来损失。（2）顾客满意原则。

建立畅通、有效的渠道，从某种意义上说是让顾客以最快的速度、最便利的方式获得企业的产品。只有顾客满意，渠道才能算成功。（3）竞争性原则。

企业所建立的渠道应当在很大程度上是企业展开竞争的手段，是其优势所在。不具有竞争性的渠道，花费大量钱财去筹建，对于企业来说无疑等于自杀。（4）可控和应变原则。

如果建立的渠道不可控制，那么渠道冲突比如恶意窜货现象必将成为家常便饭，直至给企业形象带来负面的影响。

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第二，与中间商精诚合作。一是选择合适的中间商。渠道分销方式确定以后，中间商的选择就变得尤为重要，企业应根据产品销售的需要，确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想的合作中间商。

在选择中间商的过程中，要把双方的责任、权利、义务以合同的方式进行规范。在合作中，要加强与中间商的沟通，以最快的速度获得市场需求信息，使企业的产品适应市场需求，争取在细分市场上占据优势。企业与中间商经常沟通，可以从中间商处获得市场信息，了解市场需求，以市场为导向，从而也为企业渠道方面增加竞争力。

二要对企业产品分销有重要作用的中间商要给予奖励，激励他们，从而加强企业与这类中间商的联系。使企业与中间商的利益息息相关，并使中间商感到企业的生存和发展对他们的切身利益亦有十分重要的作用。

第三，进行全方位分销渠道信息化建设。服装企业要加强从前端营销到企业内部管理，再到后端**一体的信息化建设。包括基于流通的分销渠道信息化建设和基于营销的分销渠道信息化建设。

服装企业的分销渠道信息化建设，大多存在一个循序渐进的过程。从现状来看，相当多的服装企业的信息化建设，往往是始于流转层面，是为了促进企业的各项业务流转速度与质量，加快企业销、产、供的效率与效能，实现企业生产经营的效能最大化。国内大多数较大的服装企业，信息化都始于此。

随着竞争的日益激烈，服装企业分销渠道信息化建设已不能停留于“内向”的流通层面，而应同时着眼于“外向”的营销层面。终端管理的信息化，客户管理的信息化，将为企业带来最快的市场资讯，最大化的市场资源，从而提升服装企业的外部竞争力。

第四，做好网络营销。服装企业利用网络进行营销，是最短的渠道策略。优势是：

营销时间、空间不受限制，可以面对全球的网上用户，24小时连续营业。便于商家快速接受消费者的反馈信息，即时收集客户的有效资料，以此开展有效活动。无需店面租金，节约水电与人工成本，有利于厂家大大降低营销成本。

对于知名度比较高的服装品牌，从技术到营销乃至管理，可以建立自己的电子商务平台，打造自己门户**。同时，也可以与一些专业电子商务平台建立商务关系，通过超级链接的形式，开通自己的营销通道。

责任编辑／张守纪。

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