你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
第一讲不花广告费打造品牌（上）
中国餐饮业打造品牌的迫切性。
餐饮品牌打造的规律和法则是一个实战性非常强的课程。中国有5千年的餐饮文化，在中国以外的其他国家，有总数超过100万家的中国餐馆，然而为什么在当今时代却没有中国知名餐饮品牌？如何用一年的时间，几乎不花一分广告费，打造出一个世人皆知的餐饮品牌呢？
案例】布达佩斯的麦当劳和中国餐馆。
2023年，匈牙利的布达佩斯总共有800万人，有163家麦当劳和162家中国餐馆，163家麦当劳的连锁店属于同一家上市公司，而162家中国餐馆却有162个各自独立的老板。因此，给人的感觉似乎布达佩斯到处都是麦当劳，生意火爆。
点评】通过以上的现象，就会发现中国餐饮业面临的品牌打造问题，中国已经进入高成本时代，中国餐饮业必然要面临全面的革命。
一）面临全面革命的中国餐饮业。
2023年时，经济学家们认为中国有未来20年的低成本经济优势，但由于中国经济快速发展，不到10年的时间，到了2023年，中国已经进入了高成本时代。中国提前10年进入高成本时代，使得中国的整个经济结构就要发生变革，就需要从原来的成本型经济向技术型经济和品牌经济转变，在这样的经济大背景下，每个企业都要面临如此的转型，餐饮业毫无疑问也要面临这样的转型。
目前，餐饮业已经进入品牌经济时代。中国在国外发展100万家的餐馆，却没有知名品牌，严重影响了中国餐饮业的竞争力。而麦当劳在全球只有3万家，却能主宰人类未来市场的发展趋势，这就是国际化和全球化竞争的区别。
现代餐饮业由成本经济转向品牌经济时面临着全面革命，主要是由于：
高成本时代到来。
需要向技术经济和品牌经济转变。
所谓国际化，就是企业到国际上去发展了，全球化则不仅要到国际上发展，而且能主宰国际市场的走向。能主宰国际走向的企业和品牌，才是真正的全球化企业，从这个角度看，中国餐饮业已经国际化了，但是还没有全球化，还不能主宰全球餐饮市场的走向。
二）中国餐饮业面临的困境。
中国餐饮业面临的困境可以概括为三个方面：
1．没有知名品牌。
中国餐饮业面临的第一个困境，是知名品牌极度缺乏。
案例】麦当劳和全聚德的对比。
北京的全聚德烤鸭已经有130年的发展历史了，然而还没有在全球发展，而麦当劳仅仅靠汉堡包、薯条、可乐这三大件，结果在世界上发展了半个世纪。
2．品牌需求多与**少的矛盾。
中国餐饮业面临的第二个困境是，现在的消费者已经对品牌有了高度的认知，消费者选择到什么地方去消费，主要是根据对品牌的认知，而不像10年前仅仅因为某个地方的饭菜好吃而选择去就餐。因此，餐饮业要求不仅要服务好，更重要的是品牌要有影响力，有美誉度，消费者对这个品牌有认知度。中国餐饮业差不多有450万家，但真正知名品牌还很少，因此，发展知名品牌就显得尤为迫切。
3．品牌竞争更加剧烈。
中国餐饮业面临的第三个困境是品牌的竞争激烈。
案例】中国餐饮品牌的竞争激烈。
2023年，红高粱创业初期，那个时候的品牌竞争还不是非常激烈，在红高粱快餐连锁企业之前只有荣华鸡快餐连锁，而到了今天，品牌繁多的餐饮连锁企业，例如瓦蓝、一茶一座、合合谷、永和、小肥羊、味千拉面、真功夫等等餐饮品牌的竞争日趋激烈。在国内品牌竞争日趋激烈的同时，还面临着国外的大品牌进入中国的竞争。
面对激烈竞争的环境，中国餐饮业如何打造知名品牌，如何完成从成本型经济到品牌经济的转变，已经成为中国餐饮界每个企业家都要思考的大问题。
不花一分广告费打造世人皆知的品牌。
案例】红高粱餐饮品牌的诞生。
在2023年之前，乔赢还是某大学信息工程学院讲哲学和经济学的老师。一次上课，他举了麦当劳的案例来论述如何成功，讲完以后，有一位女同学举手提问：“为什么中国没有麦当劳这样的企业？
” 乔赢老师回答：“你的问题非常好，中国的工业落后了，汽车也落后了，这都有历史原因。但是中国最发达的是五千年的餐饮文化，为什么到了当代也落后了？
从2023年到2023年这三年时间，我一直在思考这个问题，从经济角度看，农业为主的国家采用经验式生产模式，因此很难做到标准化和规模化，而工业生产会促成标准化的规模化，这就是中国没有麦当劳这样企业的原因。”
2023年是中国全面进入工业时代的分水岭，这样的时代必然会产生快餐业，例如美国当初麦当劳的产生，就是随着美国工业文明的发达，汽车文明的发达而产生的，麦当劳在美国也被称为福特生产方式在餐饮业的延伸，因为福特的基本生产方式就是大量生产，“刚”性生产方式，麦当劳的生产方式恰好是福特生产方式在食品业的翻版。
麦当劳制作汉堡包的工艺，实际上雷同于福特汽车的制造原理，完全是流程化，sop化，标准化。人在这种生产方式面前也仅仅是一个机器零件，无须手艺，不管是谁来操作，不管是在哪个地方，不管是什么时间，产品之间没有差异，这也是工业文明的主要特点。
中国在2023年进入工业文明时代，必然产生对快餐的大量需求，这时候，乔赢就想，既然有这么一个新的产业，自己就应该去进行实践，去创造一个中国自己的品牌，于是，2023年，乔赢转业了，带着这个梦想开始实践中式快餐。
经过几年的努力，到2023年4月15日，乔赢终于成功地在河南郑州的二七广场把红高粱快餐店开起来了，总共156平方米的餐厅，日销售额达到了几万块钱。在红高粱快餐店创始之初，技术总监是田汉卿，管理副总是王福林。王福林当时63岁，是管理专家。
红高粱快餐店实行预估管理，即必须要预估每天的销售额是多少，然后再进行采购，如果预估太少，则满足不了消费者的需求，如果预估太多，则可能造成浪费。在开业前，田总监根据他30多年的经营经验提出，156平方米的店面，一般能卖1 000碗烩面，鉴于红高粱是一个新品牌，是一种新的模式，他提出应该按照2 000碗烩面进行预估，王副总则认为至少可以卖4 000碗烩面，而乔赢的心中则预算了12 000碗烩面，最后他提出了8 000碗烩面的预估值，三人各执己见，最后经过讨论按照6 000碗烩面的预估进行准备。
红高粱以h的变形为视觉形象图。
第二天，12点半开始对外营业，结果排队购买的人群犹如长龙，生意火爆，到了2点半钟就销售一空，看到排队购买的人群久久不愿离开，乔赢于是亲自出面对这些顾客进行解释道歉。最后，统计结果显示，当天销售6 600碗烩面。
在半年的经营中，红高粱快餐的销售额一直保持在每天3万多元。但是大家仅仅觉得这个烩面很好吃，却没有人过问“红高粱”这个品牌，而乔赢当初创业的目的是想创造一个真正的中国自己的快餐名牌，然后能发扬光大，走向全球连锁，现状与他的想法差距很大。
红高粱品牌打造的三大经验之一——抽象胜过具体。
美国哈佛大学的mba课堂曾把红高粱的发展作为一个教学案例，认为红高粱品牌的打造故事中，用不到一年的时间，几乎没有花一分广告费，打造出了一个世人皆知的品牌，这是商业史上的奇迹。总结红高粱的经验，共有三条。
红高粱品牌打造的第一大经验——会“抽象”才会打造品牌（抽象胜过具体）。
1．抽象鸡与具体鸡的故事。
案例】抽象鸡与具体鸡的故事。
某大学哲学教授在课堂上讲形而上学，他举了一个例子：德国有一个农夫特别喜欢哲学，他望子成龙，就让孩子去读哲学。结果孩子大学四年后回家，农夫为了祝贺自己孩子大学毕业，用一只鸡招待孩子。
吃饭时，农夫问儿子：“什么是哲学？”儿子回答说：
“为了让你能理解哲学，我用这只鸡来进行通俗的讲解。您说，这是几只鸡？”
农夫答：“是一只鸡呀。”
儿子回答说：“这只鸡在你看来，只是一只鸡；而在哲学家看来，却可以把它看作两只鸡，一只是抽象的鸡，另一只是具体的鸡。而且，抽象的这只鸡更真实，更丰富，更美好。”
农夫说：“那我就吃具体的鸡，你吃抽象的鸡……”
点评】德国人崇尚哲学，美国人崇尚技术，日本人崇尚产业，德国人从哲学上产生一些创意性的思维和想法，美国人把这种想法变成技术，而日本人把这个技术转变为产业。在这个故事中，也可以悟出不少东西：固然不能把具体与抽象分开，不能割裂具体与抽象，但决不能忽视“抽象”。
看到桌上有一只鸡，就以为只是一只鸡，只有具体的一面，看不到抽象的一面，这不利于经营。“抽象”的确是非常重要的，在品牌打造以及在企业经营过程中，具体与抽象虽然不能完全分割，但是抽象的概念的确具有它的独立性和相对性。
第二讲不花广告费打造品牌（中）
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