人大新闻考研--广告总结。
created by 周凌枫中国人民大学2003传播学研。
1、广告在传播实务中占50分左右，2023年是出两题，以后也可能出三题。一般出案例分析或者策划，很少出死记硬背的题（原来出过，近几年没有了，从出题老师那边得来的信息是，以后的趋势，出死记硬背的题的可能性很小）。
2、对案例分析来说，可能出一个平面作品，也可能出一个电视广告（当然这种出法就会给一两张**，再加一些文字说明），也有可能出广告语。对广告策划来说，可能出一个完整的策划方案（即包括市场分析、广告定位、表现战略、**战略、受众分析、预算、整合营销等各方面）；也可能拿出一部分来出题，如2023年出的是**战略。
3、广告的出题老师不定，有时是倪宁，有时是赵赜。
1、倪宁的《广告学教程》厚厚的一本，要全部认真看，比较浪费。根本我的经验、与其它同学的交流及与老师的交流，我认为第。
一、二、九、十、十一章重要性较小，最重要的我认为是第。
四、五、六、八章。我列举的不重要的章节最好也看一两遍，一来加深对广告方面知识的熟悉，二来以防万一。请注意“整合营销传播”这一部分，重要！在第四章第五节。
2、另外需要提醒的是，人大的广告重在营销、管理这方面，而不是创意或者技术。考研的内容也基本是营销、管理方向的。在创意、技术方面可以少花时间，尤其是技术方面，不太可能考。
3、对于全书的使用，建议先大概看一两遍，有大概的印象，然后精看重要的那些章节，看两三遍。当你觉得出这些章节的问答题你能答个大概的时候，差不多就可以了。一般不必刻意背什么，不过一些在广告策划或案例分析中常用的知识点，在最后时刻我觉得还是有必要背一背，这样答题的时候逻辑清楚一些，体系化一些。
4、关于广告方面的杂志，看多了当然对成绩提高有帮助，但是这是个长期积累的过程，没有直接的立即见效的帮助，所以我觉得如果时间不充裕，可以在这方面少花时间。我个人是没有看任何杂志的。
5、如上所述，广告出的基本是活题，不是案例分析就是策划，所以多做练习是必要的。可以自己找一些作品来分析，或者试着做一下策划。多做练习，可以使你在考试时思路迅速进入正轨，并且可以锻炼你答题的逻辑性、工整性。
1、答题一定要思路清晰，结构工整，这很重要！答题前最好构思一下再答，不要想到哪一点就马上分析什么。因为案例分析这种题，很容易不断产生新的想法，如果想到什么写什么，那就会显得很乱。
最好先想想从哪几方面答。
2、可以关注一下近两年的热门广告及热门的广告形式、广告思路。有时间可以参阅相关广告杂志，了解学术界的热门话题。
3、具体答题思路可参考附录。
1、要结构工整。根据出题老师上课所讲，大概可以列出一个完整的广告策划的结构，具体见附录。
2、要符合实际。广告策划题一般会给出一点限定条件的，同时也可能注明某些方面由考生自己规定。请注意策划的实际可行性，要考虑资金、地理、驰豫时间等问题。
附录1广告案例分析要点。
广告是否能引起人们兴趣？是否能产生说明力，进而促成目标人群的购买行为？“广告金字塔”理论还强调广告作品的文化内涵，重视从产品的实用价值提升到个性、利益需求等更高层次的诉求上。
1．首要环节——第一眼效力。也就是创意的冲击力，必须能引起人们的注意和停留。
2．诉求点单纯化，一般只能允许一两个诉求点。切忌诉求模糊。
3．说服效果是最终的考量。
4．要有产品最基本的使用价值方面的诉求，但不宜过于强调，否则会显得落伍。
5．引发行动、购买。
6．除了让消费者对产品的广告信服外，广告还要培养受众的忠诚度。
7．要提升作品的个性化需求的诉求，应该在作品中强调一些文化内涵。,
1．广告创意的基本要求：得当、新颖、有情感、简洁含蓄。
2．广告表现手法：赞扬、实证与引证、诉诸理性/情感、一面/两面提示、正劝/反劝。
3．布局：突出重点、巧妙组合、既变化又统一。
4．图案：写实性、寓意性。
5．色彩：引人注意、赏心悦目、增强记忆、渲染主题。
6．aidma原则：引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买。,
1．标题：新颖、突出重点、简洁明确、易记、要为大多数读者理解。
2．口号：新颖、突出重点、简洁明确、易记、要为大多数读者理解。
3．正文：突出重点、简洁明确、措辞得当、生动有趣。
4．标题、口号、正文要互相协调，并且要与整个作品协调；要有号召力；可突出企业风格。
1．品牌概念是否清晰、突出。
2．是否符合现**念——以消费者为中心，体现对消费者的人文关怀。
3．公司整体品牌战略的具体各个战术是否协调。
是否针对目标人群、是否以消费者为中心、能否拉动潜在人群、能否培养购买习惯。,
1．不同媒介的媒介特性。
报纸：读者较稳定、层次较高、可介绍详细；针对性差、重读率低。
杂志：针对性强、重读率高、印刷精美、可介绍详细；读者面较窄、时效性差。
广播：时空限制小、感性诉求力强、制作简单、费用低；时间有限、保留性差、难以留下深刻印象。
电视：时空限制小、感性诉求力强、冲击力强；时间有限、保留性差、费用高。
网络：双向性强、能精确测评、与朝阳产业联系大、费用低、受众层次高；受众有限、有抗拒感。
户外广告与交通广告：重读率高、精美、可成为市景；受空间限制、针对性差。
销售点广告：配合实物促进直接购买。
2．不同媒介针对不同社会群体：报纸、杂志、网络的受众层次较高、网络受众较年轻等。
3．**组合：针对性、覆盖域、重合点应是重点目标群体。,
1．时间策略：拖拉、即时、延时。
2．时机策略：利用商品与时机的内在联系、重大活动、**时间、节日时机、节令时机。
注意：1、“广告金字塔”理论据说比较符合赵赜老师的胃口（内部信息）^_如果赵赜老师出题的话，不妨当头先来一个“广告金字塔”理论。
2、以上所列为可能涉及到的诸多方面，可以从上述诸多角度进行分析。针对不同的题，答法当然就有相应的变化。
附录2广告策划要点。
详细说明广告策划的宗旨、目标（创牌、保牌、竞争），必要时还应阐明广告主的营销战略。
1．市场环境分析（66）
2．企业经营状况分析（103）：行业特点、竞争状况、企业历史、人才、设施、经营特点。
3．产品分析（81）
产品作为一个整体概念的构成：核心产品（利益）、形式产品（实体）、扩大产品（附加利益）。
生命周期：引入期、成长期、饱和期、衰退期。
商品类别、商品优势。
4．消费者分析（72）：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素。
1．广告定位与诉求点（142）
2．广告主题， ,
1．广告创意的基本要求：新颖、有情感、简洁含蓄、立足于真实。
2．广告表现手法：赞扬、实证与引证、诉诸理性/情感、一面/两面提示、正劝/反劝。
3．布局：突出重点、巧妙组合、既变化又统一。
4．图案：写实性、寓意性。
5．色彩：引人注意、赏心悦目、增强记忆、渲染主题。
6．aidma原则：引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买。,
1．不同媒介的媒介特性。
报纸：读者较稳定、层次较高、可介绍详细；针对性差、重读率低。
杂志：针对性强、重读率高、印刷精美、可介绍详细；读者面较窄、时效性差。
广播：时空限制小、感性诉求力强、制作简单、费用低；时间有限、保留性差、难以留下深刻印象。
电视：时空限制小、感性诉求力强、冲击力强；时间有限、保留性差、费用高。
网络：双向性强、能精确测评、与朝阳产业联系大、费用低、受众层次高；受众有限、有抗拒感。
户外广告与交通广告：重读率高、精美、可成为市景；受空间限制、针对性差。
销售点广告：配合实物促进直接购买。
2．不同媒介针对不同社会群体：报纸、杂志、网络的受众层次较高、网络受众较年轻等。
3．**使用条件与费用。
4．**组合。
确定**级别、具体**、优化组合。
要求有针对性、覆盖域大、重合点应是重点目标群体。
5．广告投放。
时间策略：拖拉、即时、延时。
时机策略：利用商品与时机的内在联系、重大活动、**时间、节日时机、节令时机。
频度策略。固定频率：均匀序列型、变动序列型（中间间隔时间，可以在一定广告费下延长影响时间）。
变动频率：波浪型（合适季节性流行性的）、渐进型（适合节日消费）、递减型（适合活动）。
1．目标群体分析。
2．结合市场细分理论分析企业的目标市场，从而确定广告的目标市场。一般来说，企业目标市场较大，细分的市场可能有多个；而广告目标市场则具体、直接，在一定时期内目标内容是单一的。
1．整合营销传播理论要点。
以消费者为中心，重在沟通。
注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。
突出一个声音。
强调传播活动的系统性，强调各要素的协同行动。
2．方式。公关：策划事件活动。
**、推销。ci战略。
预计可能达到的目标，应与“前言”中提出的目标一致。（可结合传播、销售、社会效果。）
注意：以上是一个较完整的策划书，当然也可以做一些调整，合并某两大点或者把某大点拆成两点来说。总之需要记住的是策划要结构工整。
广告预算方面，如无特别说明，只需点出“略”即可，但是要列出预算这一项来，不能不写。
多用学术名词：4cs（16）、驰豫时间（100）、aidma等。
多结合理论：几个关于需求动机的理论（77）、传播学理论等。
每一层的首句应最重要，使其易于被判卷老师注意。可采用倒金字塔写法，即越重要的写在赵前面。
人大新闻考研—公关总结。
created by 周凌枫中国人民大学2003传播学研。
1、公关在传播实务中占30分左右，一般出1题。一般出案例分析或者策划，很少出死记硬背的题（原来出过，近几年没有了，从出题老师那边得来的信息是，以后的趋势，出死记硬背的题的可能性很小）。
公关传播总结
一 2011年工作计划完成情况介绍 2011年截止目前，在新入职员工思想文化交流方面，已经初步形成了稳定的机制，事业部亚文化理念也初步形成框架，增设了oa新闻平台和怀柔厂区宣传栏，各项工作在进一步完善。二 主要工作内容 一 主要工作。1 传播工作 组建了事业部通讯员队伍，编制了第一期内刊，但由于版面...
厦门大学2023年传播实务考试题
注意 答案必须标明题号，按序写在专用答题纸上，写在本试卷上或草稿纸上者一律不给分。一 填空题 每题2分，共20分 1 我国 济南刘家针铺的一块广告铜板，是目前世界上最早的印刷广告实物。年，上海几家广告社组织成立的 是旧中国广告同业的最早组织。3 按国际惯例，广告公司收取 费的标准是 4 年 派克？李...
传播心理学总结
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