市场营销调研重点

市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。

所谓普查，就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。优点：可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物；不足：

工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。

所谓重点调查，就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位。优点：

需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况；不足：只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。

所谓典型调查，就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。其优点是：调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。

其不足是：如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。

所谓抽样调查，就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。目前市场营销调研大多采用这种方式。

所谓直接调查，就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。

不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。

所谓间接调查，就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。其优点是：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。

其不足是：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。

营销调研主要包括宏观环境、市场需求、产品销售、竞争对手等内容。

二、市场营销调研的程序。

一）调研准备阶段1、初步情况分析调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互联系。2、确定调研主题在此基础上，接下来调研人员可以找企业内部有关人员进行座谈，并向精通本问题的人员以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。然后将问题进行定位，即明确此次调研主题。

2）正式调研阶段 1、决定搜集资料**和方法2、设计调查问卷 3、拟订调研方式。

1、决定搜集资料**和方法主要包括：①搜集什么资料；②采取什么方法搜集；③调研时间的确定；④调研地点的确定；⑤调研对象的确定。

搜集的资料归纳起来可分为两种类型：一种是第一手资料，又称原始资料，这是调研人员通过实地调查亲自搜集到的资料，具体方法有询问法、观察法和实验法三种。它们各有优缺点，使用时可根据调查问题的性质、要求的深度、费用预算的多少、时间的长短和实施的能力等方面进行选择，可单独使用，也可结合使用。

另一种是第二手资料，是他人搜集并经过整理的资料。这些资料有些**于企业内部，有些**于企业外部。这些资料一般比较容易取得，具体方法有直接查阅、索取、交换、购买以及通过情报网搜集和复制等。

2、设计调查问卷。所谓调查问卷，就是市场营销调研人员在向调查对象作调查时用以记录调查对象的态度和意愿的书面调查形式。调查问卷无固定格式，市场营销调研人员可根据经验和调查需要因地制宜灵活设计。

3、拟订调研方式调研方式应根据调查实际需要，因地制宜、因事制宜慎重选择，以免由于调研方式不当，造成调查结果的不正确。

三）结果处理阶段结果处理阶段包括整理分析资料和提出调研报告两个步骤。

收集来的信息杂乱无序，只有通过整理分析才能有效使用。因此，市场营销调研人员首先要检查资料是否齐全，然后对资料进行编辑整理，分类、列表、编号，以便归档、查找、使用；并运用数学模型对数据进行科学处理，从已知推断未知，得出科学的调查结论，在此基础上提出改进的建议或措施，写出调查报告，供决策人员决策时参考。

调查报告应注意紧扣调查主题，突出重点，一般应包括调研活动的目的、范围和采用方法的简单说明、调研的结论性意见、供参考的对策建议等，并尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中，便于决策者在最短的时间内对整个报告有一个概况的了解。

3、市场营销调研的方法。

1）抽样方法--随机抽样：

简单随机抽样法：也称纯随机抽样法，就是用纯粹偶然的方法从总体中抽取若干个体作为样本，抽样者完全不作任何有目的选择的一种调查方法。

分层随机抽样法：就是先将总体按与调查目的相关的特性分层，然后每一层再按一定比例简单随机抽取样本的一种调查方法。

分群随机抽样法：先将调查的总体按一定标准分成若干个群体，然后按随机原则从这些群体中抽取部分群体作为样本，对作为样本的群体中的每一个体逐一进行调查的一种调查方法。

等距随机抽样法：就是先将总体样本进行编号，然后按一定抽样距离进行抽样的一种调查方法。抽样距离由母体总数除以样本数而得。

抽样方法--非随机抽样：就是按照调查的目的和要求，根据一定标准来选取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被抽取的平等机会的一种调查方法。主要有：

任意抽样法：就是随意抽取样本的一种调查方法，是否作为样本，主要根据调查人员的方便与否和被调查者的合作与否而定。

判断抽样法：就是根据专家意见或调查者的主观判断来选定样本的一种调查方法。

配额抽样法：就是先将调查对象按规定的控制特性分层并分配一定的样本数目，然后由调查员按判断抽样的原则选取具体样本的一种调查方法。

2）调查问卷的设计。

调查问卷的主要功能是全面记录和反映被调查者回答的事实，为企业管理人员提供较为真实的情报；统一的调查问卷还便于资料的统计和整理。

调查问卷设计应注意的问题：

1）围绕主题，重点突出。（2）问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。（3）问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时。

（4）问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。

调查问卷设计的形式：

调查问卷的设计形式可分为两种：开放式和封闭式。

所谓开放式，就是指允许答卷人用自己的语言回答问题，常见的形式有：完全自由式、字词联想式。

所谓封闭式，就是指事先确定了几乎所有可能的答案，答卷人只要从中选择一个或多个答案即可。常见的封闭式问卷问题的形式有：单项选择题、多项选择题、是非题、分等量表。

开放式问卷可以真实地了解被调查者的态度和情况，但被调查者不易控制，五花八门的答案也很难归类统计；封闭式问卷虽然呆板，了解的信息有限，但便于归纳统计。一般情况下，调查问卷是将两种类型结合起来，以封闭式问题为主，适当辅助以开放式问题。

3）原始资料的收集方法。

1、询问法所谓询问法，就是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的一种调查方法。可分为口头询问和书面询问两种。书面询问法所谓口头询问法就是由调查人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调查方法。

口头询问法所谓书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。

2、观查法所谓观察法，就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。

由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并不知道自己正在被调查，被调查者的言行完全在一种自然状态下表现出来，因此其最大优点是可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，调查的结果较真实可靠。不足之处是观察的是表面现象，无法了解被调查者的内心活动及一些仅靠观察无法获得的资料，如消费心理、购买动机、收入情况等。所以，这种方法要与其他方法结合使用，才能获得更详细的资料。

3、实验法所谓实验法，就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策一种调查方法。

市场**是**的重要组成部分，它是在调查研究的基础上，运用统计、定性分析等科学的**方法，对影响市场供求变化的各因素进行分析研究，进而对商品生产、流通、销售的未来发展趋势进行科学推测与判断，掌握市场供求变化规律，为市场营销提供可靠决策依据的过程。

市场**的作用市场**是企业经营决策的基础，-市场**是企业制定经营计划的前提与依据，-市场**是企业把握市场规律及其发展趋势的手段，-市场**有利于提高企业的经济效益与经营管理水平。

市场**发展的原因一方面，市场**满足了生产经营活动的客观需要。

另一方面，市场**适应消费需求变化的客观要求。

市场调查与市场**关系从时间上来看，市场调查着重于分析已经发生或者现有的市场现象，并以此为基础总结出市场规律；市场**则关注现有和未来将要出现的市场现象，运用科学的方法对其进行预计和测算，把握未来市场发展的方向。另一方面，市场**是市场调查的延续与深化，并为市场调查指引方向。

市场**的内容1、市场需求**2、市场供给**3、社会商品购买力及投向**4、相关科技发展前景**5、产品生命周期**6、市场占有率**7、消费者心理变化趋势**8、商业营销发展趋势**9、企业经济效益**10、企业社会效益**。

市场**的理论依据可测性原理事物变化的规律性是指总体或大量的事物具有一定规律，而不是指个别事物，这一原理是一切**工作的基础。

市场的可**性，在一定程度上取决于市场的可控制性连续性原理社会经济现象在一定条件下是具有规律性的，只要规律发生作用的前提条件不变，符合规律的现象也必将出现。由此可见，经济现象的发展按一定的规律做连续运动，如市场的总需求量呈现出随时间的推移而连续变化的趋势，这就是市场**的连续性原理。系统性原理企业的经营活动是在一个由政治、经济、技术、文化等组成的社会大系统中进行的，而其中对产品需求影响最大的是经济子系统，所以，市场**往往着重于研究经济子系统。

**的系统性原理是定性**方法的理论基础，这是由于社会大系统中各子系统对**对象的影响只能根据经验做出逻辑判断，很难建立相关模型加以准确表述。类推性原理类推性原理认为，人们可以根据已出现的某一事件的发展规律，推测其未来的发展趋势，以及推测与它同类或相似事物的发展规律和发展趋势。类推性原则是基于对**对象和相关参照物对比推断而产生的市场**思路。

因果性原理因果关系普遍存在于客观事物之间，作为原因的某一时间或现象发生，就有另一作为结果的事件或现象出现，且因果关系在时间上具有相随性，结果总是出现在原因之后。

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