一、市场调查资料分析概述。
一）市场调查资料分析的意义。
在市场调查的全过程中，市场调查资料分析是最关键的阶段。
市场调查资料分析的本质是对已整理的数据和资料进行深加工，从数据导向结论，从结论导向对策，使调研者从定量认识过渡到更高的定性认识，从感性认识上升到理性认识，从而有效地回答和解释原来定义的市场调研的问题，实现市场调研的目的和要求，满足管理决策的信息需求。
二）市场调查资料分析的规则。
1．从目的到研究。
2．从局部到整体。
3．从单项到多项。
4．从表层到里层。
5．从静态到动态。
6．从结果到原因。
7．从过程到规律。
8．从规律到**。
9．从问题到对策。
10．从单一方法到多种方法。
三）市场调查资料分析的内容。
1．背景分析。
2．状态分析。
3．因果分析。
4．对策研究。
需要指出的是，市场调查资料分析的深度和广度取决于调研的目的和要求，某些较为简单的市场调研项目只要求掌握市场的基本情况，调研者也可以只进行状态分析，因果性分析和对策研究可以不考虑。
四）市场调查资料分析的方法。
1．定性分析方法。
定性分析方法是利用辨证思维、逻辑思维、创造性思维等思维方法对事物的本质的规定性进行判断和推理。
定性分析的主要方法如下。
(1)辨证思维法；
(2)逻辑思维法；
(3)创新思维法；
(4)经济理论分析法；
5)结构分析法；
例如，根据对1000名被调查者的调查，受过大学教育程度的250人中32%拥有小汽车；低于大学教育程度的750人中，15%的拥有小汽车。因此，可得出结论：受过大学教育程度的人群中拥有小汽车的比率比低于大学教育程度人群中拥有小汽车的比率要高一倍多。
由此可见，结构分析法是从结构分析导出定性结论。
(6)比较判断法。
2．定量分析方法。
定量分析法是指从事物的数量方面入手，运用一定的统计分析或数学分析方法进行数量对比研究，从而挖掘出事物的数量中所包含的事物本身的特征和规律性的分析方法，即从数据的对比研究中，得出分析研究的结论和启示。
统计分析方法可作如下分类。
(1)根据研究的目的不同，可分为描述性分析和解析性分析。
描述性分析。主要着重于调研现象的基本数量特征的描述和评价，即通过分析研究现象的规模、水平、结构、比率、速度、离散程度等数量表现来概括现象的本质特征。
解析性分析。又称推断性分析，主要着重于推断总体、解释数量关系、检验理论和挖掘数据中隐含的本质和规律性。
(2)根据涉及的变量多少不同，可分为单变量统计分析、双变量统计分析和多变量统计分析。
单变量统计分析。即通过对某一统计指标或变量的数据进行对比研究，用以揭示现象的规模、结构、水平、离散程度、比率、速度等，概括现象的本质特征和规律或者对总体的数量特征进行推断。
双变量统计分析。即通过对两个变量之间数量关系的分析研究，揭示两个变量之间的依存性、相关性、差异性，挖掘数据中隐含的本质和规律性。
多变量统计分析。即通过对三个或三个以上变量之间的数量关系的分析研究，揭示多个变量之间的依存性、相关性和差异性，挖掘数据中隐含的本质和规律性。
3)根据涉及的数列性质不同，可分为品质数列分析、变量数列分析、时间数列分析、空间数列分析、相关数列分析、平衡数列分析。
五）市场调查资料分析的程序(参见图1)。
图1 市场调查资料分析作业程序。
1．明确调研问题。
明确调研问题，有利于有针对性的展开市场调查资料的分析。
2．界定分析的内容。
分析内容的界定决定市场调查资料分析的深度和广度。
3．提取数据。
分析时应从数据库或数据汇编中提取已加工整序的数据，并再做一次审核，提取的数据应列表陈述，或辅之图形显示数据特征。
4．选择分析方法。
5．对比研究。
6．概括结论。
7．综合集成。
综合集成是指各种子项目和分析构面的对比研究和概括结论完成之后，应将全部分析**、分析结论集中起来，再进行综合处理。主要包括分析过程的质量评审、分析图表的编辑整理、各个子项目分析结论的评价、调研问题的总结论(总观点)的归纳、概括等。
8．撰写分析报告。
二、描述性分析。
（一）品质数列描述性分析。
品质数列又称属性数列，数列中的变量是一种属性变量，而不是数字变量，变量的取值表现为不同的类别选项。
对品质数列进行描述性分析主要集中在数列分布分析、集中趋势分析和离散程度分析三个方面。
1．品质数列分布分析。
数列分布分析又称结构性分析，主要通过品质数列的频数分布或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，反映总体或样本的结构与特点。
频数分布是指品质数列中不同的类型选项与被调查者回答的频数(次数)构成的分布数列，在此基础上，计算各组频数(fi)占总频数的比率(频率)可形成频率分布。
任何频率分布都应满足以下两个条件。
[例1]表1是某地被调查的1200名城乡消费者对彩电售后服务的满意状态的评价。图2是城乡消费者对彩电售后服务评价的分布图。
表1 消费者对彩电售后服务的评价。
图2 城乡消费者对彩电售后服务评价的分布图。
2．集中趋势分析。
品质数列的集中趋势分析在于揭示被调查者回答的集中程度，通常采用最大频数或最大频率对应的类别选项来衡量。
对于顺序量表和等级量表的品质数列，亦可用=1，2，3，……来代表选项的顺序或等级，代表各类别选项的频数，通过计算平均等级来反映被调查者回答的集中程度。
平均等级。3．离散程度分析。
对于顺序量表和等级量表来说，亦可在计算平均等级的同时，计算等级标准差和等级标准差系数来衡量数列的离散程度。如等级标准差为。
标准差系数为二）变量数列描述性分析。
变量数列是由数字变量的不同取值及其相应的频数构成的分布数列。
变量数列的描述性分析主要有以下3个方面。
1．变量数列分布分析。
主要是通过变量数列的频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，描述总体或样本的结构。
变量数列按变量的取值是否连续，可分为离散型变量数列和连续型变量数列，其频率分布都是由变量的不同取值和相应的频率构成的分布。但是，若用统计图来描述频率分布，离散型变量数列宜采用直线图和直方图，连续型变量宜采用直方图、折线图、平滑图。
不同形态的变量数列说明的问题不同，形成的内在原因也不同，应根据具体情况作具体分析。
例2] （见表2、图3）
表2 样本户现有住房面积分布。
图3 样本户现有住房面积分布图。
2．集中趋势测定。
变量数列的集中趋势是指数据分布的中心值或一般水平。变量数列是以平均数为中心而波动的，故平均数反映了数列分布的集中趋势。
集中趋势测度主要是计算变量数列的平均数、中位数和众数。
1) 平均数。
平均数是数列中全部数据的一般水平，主要有算术平均、几何平均。
算术平均数是变量数列中所有数据的总和除以数据的个数所得的商数。当数据未分组时，算术平均数为。
当数据已分组时，应根据各组的变量值或组中值()和频数()或频率()，用加权的方法求算术平均数，其计算公式为。
例如，表2分组数据的算术平均数计算为。
说明：第一组组中值取的是30，第九组组中值取的是190）
2)众数。众数是变量数列**现频数最多的变量值。众数在数列**现的频率最高，有时利用众数来表示现象的集中趋势。
在单项数列中，众数()就是出现频数最多或频率最高的那个变量值。
在组距数列中，频数最多的那个组称为众数组，其众数可采用下列公式计算。
式中：表示众数组的下组限，表示众数组次数与下一组次数之差，表示众数组次数与上一组次数之差，表示众数组组距。以表2分组数据为例，其众数为。
(3)中位数。中位数是变量数列中居于中间位置的变量值，又称二分位数。由于中位数位置居中，其数值不大不小，因而可用来代表数列的一般水平。中位数()的确定方法有二种情形：
一是未分组数据，n个数值由小到大排列，n为奇数时，居中的数值即为中位数；n为偶数时，居中的两个数的平均数为中位数。
二是组距数列条件下求中位数，计算公式如下。
式中：表示中位数所在组的下组限，n/2表示中位数所在位置，表示中位数所在组以下各组的累计次数，表示中位数所在组的次数，表示中位数所在组的组距。仍以表2分组数据为例，其中位数为。
4) 平均数、中位数、众数的关系。
从分布角度看，众数是一组数据分布的最高峰值，中位数是处于一组数据中间位置上的值，算术平均数则是全部数据的平均值。一般来说，三者之间的关系有下列几种情形。
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