第七章广告传播目标。
第一节广告传播目标及其特性、功能。
20世纪60年代广告大师奥格威。
广告就是为了销售。
一、广告传播目标。
是广告传播活动的直接结果，是通过广告传播单一因素就可以实现的目标，是通过广告传播所引起的目标消费者对广告品牌的良好反应。
二、广告传播目标包括。
1提高品牌知名度。
当消费者无法辨别品牌的差异，又必须购买时，品牌知名度常常是决定购买的重要因素。
2增进品牌知识。
商品特性。经常用脑，多喝六个核桃；
吃得好，运动少，油腻解不了，随时解油腻，常喝九龙斋；
五谷道场，非油炸，更健康。
冷酸灵牙膏：冷热酸甜，想吃就吃；
3培养良好的品牌态度。
品牌态度：指消费者通过学习和强化习得的以喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向。
品牌态度包括三种成分。
认知、情感、
行为倾向。4建立品牌形象。
品牌形象论（brand image）是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。
消费者追求的是“实质利益+心理利益”
广告应重视运用品牌形象来满足消费者心理需求。
成功案例：万宝路。
海尔“真诚到永远”
诺基亚“科技以人为本”
全球通“沟通从心开始”
5激发购买意向。
6修正错误印象。
7挽救营销危机。
三、广告目标与营销目标的区别与联系。
1广告目标为实现营销目标服务；
2、广告目标用消费者的反应变量表示，如品牌知名度、品牌态度、品牌偏好等。
3营销目标用销售额、市场占有率等来表示。
四、广告目标的特性。
1、 精确性。
通过本次广告活动，使“***”品牌在全国30个省会城市的知名度达到80%和美誉度达到65%，并且以此为中心，以点带面，吸引每个省会城市的周边10个地区的潜在100位终端商加盟。
2、 具体性。
目标消费群target group
3、 单一性。
4、 阶梯性。
导入期广告目标：以告知性为主；
成长期的广告目标：以**为主；
成熟期的广告目标：以塑造品牌忠诚度为主。
5、 可测性。
某品牌的营销目标是销售额提高30％，为实现这一目标，广告目标应是：
提高品牌知名度90％以上；
提高品牌认识70％；
提高品牌偏好40％；
提高尝试购买35％以上；
品牌忠诚(再购买)率达到20％。
6、 时间性。
规定广告目标要在多长时间内完成。
7、 可行性。
广告目标切实可行，是在激烈的市场竞争中，通过一定经费支持可以实现的。
8、 灵活性。
广告目标可以灵活改变和调整。
五、广告目标的功能。
1广告目标是广告主与广告公司沟通与合作的基础。
2广告目标是制订广告计划中其它内容的标准。
3广告目标是测量、评价广告效果的依据。
4广告目标是广告创作的指南。
六、销售额不是广告传播目标。
销售额是广告的最终目标。
广告传播目标：广告近期目标或直接目标。
第二节将营销目标转化为广告目标。
制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程。
首先，要了解销售额的提高来自哪种购买行为，明确广告主期望促进、强化或改变目标消费者的哪种购买行为；
其次，要搞清广告通过沟通什么信息，或通过引起目标受众的何种反应，才能导致所期望的行为。
一、与销售额有关的行为。
1获得新的消费者。
a 吸引细分o的消费者。
这种策略是品牌间的竞争。
b 吸引细分n的消费者。
这种策略是品类间的竞争。
这种策略的适用情况：
知名度高、实力强的品牌。
2提高现有消费者的品牌忠诚度。
现有消费者的两种情况。
a忠诚消费者。
广告的作用：提醒他们本品牌的重要特性，通过有奖销售保持其品牌忠诚。
b处于游离状态的消费者。
广告的作用：通过广告加深其品牌理解，使其认识到本品牌的真正优势。
3提高使用率。
a引导消费者以其熟悉的方式更多使用本品牌；
b提出新的使用方法、建议新的产品用途。
二、消费者反应与行为之间的关系。
1品牌知晓。
对低卷入产品，广告目标主要是品牌知名度，使其成为消费者心目中的第一品牌，引起指名购买。
2品牌认知。
通过广告传递广告品牌的产品特性、特点、用途，提高消费者对广告品牌的认知或理解。
药品、化妆品。
对复杂产品来说，要引起消费者的尝试购买，不仅要引起品牌知晓，还要使其了解广告品牌的重要特性。
3品牌情感与品牌形象。
a建立品牌与某些肯定情感的联系；
钻石恒久远，一颗永流传。
将品牌与强大、恒久的情感联系在一起，塑造“情感品牌”。
情感品牌使人们认识到产品的部分价值是情感上的而非物质上的。
麦当劳以情感塑造形象的招数可谓绝妙。作为世界范围内最负盛名的快餐店，麦当劳最初的经营业绩也很平淡。
直到2023年，一个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后，为了**，才开始做广告。
2023年，美国广播公司开播了一个全国性的儿童节目――波索马戏团，哥德斯坦觉得很有趣，他看准时机，独家赞助了马戏团，并叫波索的扮演者为麦当劳做广告。波索这个滑稽的小丑殷勤地向孩子们喊道：“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！
”孩子们在嬉笑声中牢记波索小丑的话，于是光顾麦当劳的人越来越多，营业额直线上升。
好景不长，2023年，波索马戏团节目停办，麦当劳的经营日渐惨淡。哥德斯坦深知父母热爱自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都会认为合情合理。签于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦决心创造一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大朋友。
b建立广告品牌与某些使用者的联系。
2023年智威汤逊公司为力士香皂创作的典型的明星证言式广告。广告标题：“10个电影明星9个都用力士香皂呵护她们的肌肤”
长达80年一贯坚持“明星证言、创新时尚”的广告模式，成为广告发展历史上的一道特殊的风景。力士品牌的卓越品质和独特的明星气质，也因此深入人心。
从2023年起，力士就曾经骄傲地把自己与400多位光彩夺目、**迷人的世界知名的女星联系起来，如玛丽莲·梦露、伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达、戴米·摩尔、凯瑟琳·泽塔琼斯等。
在20世纪二三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告；重返大陆市场后，国际影星波姬·小丝、香港影星钟楚红、刘嘉玲等都曾经担当力士不同时期的代言人。
请明星做广告代言应注意。
一、找明星要讲门当户对。
二、选明星要适逢其时。
三、请明星要与投放成比例。
四、创意制作要做好。
五、弱势品牌也尽量不找过气明星。
六、选明星要看竞争对手。
七、忌用品行不稳定的明星。
著名品牌瑞士欧米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴欧米茄手表；本产品是身份的象征。”
人头马xo的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。
三、良好的品牌态度是广告的重要目标。
1品牌态度及其特性：
a品牌态度是消费者对待某一产品比较长久的肯定或否定的心理倾向。
b品牌态度的特性：
品牌态度是一种内在的心理倾向；
品牌态度具有持久性；
品牌态度可以通过广告来培养、改变或强化；
品牌态度对购买行为有影响。
2消费者的品牌态度及其培养：
a消费者的品牌态度；
b品牌态度的建立、改变与强化；
培养对广告品牌的良好态度；
改变现有的品牌态度；
强化已有的品牌态度。
c品牌态度的形成途径：
通过影响消费者对广告品牌的认知形成良好的品牌态度；
通过品牌情感影响品牌态度。
第七章参考
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