策划项目：汽车行业。
公司名称：飞驰汽车股份有限责任公司。
一、企业及其产品介绍。
公司名称：飞驰汽车股份有限责任公司。
飞驰汽车股份有限责任公司是一家跨国经营的企业，公司主要从事汽车的设计、生产与销售。公司主打品牌为ff汽车，于此同时，为满足不同消费者的消费需求，研发不同类型的汽车，始终做到以消费者为中心。公司始终坚持“发展为先，以人为本”的发展战略。
全力打造中国的强势品牌。
产品品牌：ff
ff义为 the feeling of flying（飞的感觉）。ff给驾驶者带来的不仅是一种驾驶的感觉，而且是在驾驶的同时感受飞的感觉，让驾驶者真正体会到驾驶所带来的乐趣。让驾驶者得到一种驾驶的满足感。
产品商标。以一个抽象的“飞”的图案，作为本产品的商标，更突出了此产品的特性——ff飞的感觉。
二、企业形象介绍。
1、人才形象。
本企业能够迅速发展很重要的一个原因就是公司非常重视发掘和培养人才。而员工能不能发挥其能力，有没有忠诚度，关键在于培训。公司系统的培训是经常性、全员性、广泛性的，其目的是让人人都感觉到这是个大家庭，除了工作奉献外，还能促进个人成长。
其作用也是持久而有效的，能让人终生受益。
基础培训方面，包括入职培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。通过这些培训，让员工了解到飞驰发展的历史、飞驰股份****发展的状况、企业精神、管理系统、质量系统、生产系统和检验系统、人文文化、营销文化、规章制度等。
2、社会形象。
飞驰汽车股份有限责任公司，一直与中国经济发展相映成辉，不仅为中国消费者提供了不同种类，不同性能的汽车，让驾驶者得到满足感，更在就业、税收、本地采购、技术引进、人才培养等多方面促进了中国经济的发展。
3、企业公关形象。
面对出现的危机，飞驰公司能够第一时间启动危机公关进行解决，有效处理好企业与消费者之间的矛盾，从而给社会公众和员工留下良好的整体印象与综合评价。
三、企业理念介绍。
1、企业使命。
让全球人的身体、思想及精神更加畅快舒爽。
让我们的品牌与行动不断激发人们保持乐观向上。
让我们所触及的一切更具价值。
2、企业愿景。
利润：再回馈我们股东的同时不忘履行我们的企业公民责任。
员工：激励员工发挥自身潜能。
产品：提供推陈出新的产品，不断满足市场与消费者。
合作伙伴：建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系。
地球：成为全球企业公民典范。
3、经营哲学。
业务的控制 ②注意控制整体过程 ③个体强势激励 ④低底薪，高提成强调末位淘汰 ⑥强调内部竞赛 ⑦营造积极氛围。
4、道德准则。
飞驰坚持以“忠诚、勤劳、团结、自强、礼貌、守信、遵纪”为自己的道德准则。
企业对国家对顾客忠诚，员工对企业忠诚；飞驰对员工严格要求，建立了较完善的监督机制，培养员工辛勤劳动的精神，对工作不负责任的员工予以严厉的处置，同时也设立奖励机制，对有贡献的员工实行奖励，并组织一系列的活动以增强员工之间的凝聚力，使员工有一种团结的意识，形成良好的企业形象；飞驰坚持自强不息的精神，依靠自我，独立自主，靠自己的力量来发展与壮大自己；同时飞驰要求员工有良好的文明素养，对顾客礼貌，坚持“顾客就是上帝”的原则，为企业树立良好的形象与声誉；同时遵纪守法，维护良好的信誉。综上所述，飞驰坚持为顾客照想、不做任何损害企业的不合法的或不恰当的事情、讲求员工的诚实、可靠与团结。
5、企业目标。
飞驰在不断满足消费者需求，提升消费者自我满意度，从而得到自我实现的需求，进而增加ff这一品牌的销售，提高市场占有率，为企业创造更多的利润，两者形成一个良性的循环系统，互相促进，互惠互利，共同发展。
6、企业宗旨。
我们要做好车，有可能赚点钱，有必要赔点钱，但我们一定要做好车”这是飞驰的企业宗旨。这体现了飞驰向社会做出的公开承诺，反映出飞驰存在的价值。在此基础上，飞驰以公平竞争为实现这一宗旨的原则，反对不正当竞争，做到合情、合理、合法。
这是企业得以长久存在的前提条件。
四、行业环境分析。
1、宏观环境分析。
汽车产能过剩。
产能过剩”，过去常常叫做“重复建设”，可以说是中国****与生俱来的顽疾，时起时伏，一直如影随形，伴随着中国****的发展与成长。以我们旁观者的感觉，改革开放来，汽车管理部门的绝大部分精力，似乎都花在与产能做斗争上。计划与审批，几乎包含了他们对****管理工作的全部精华。
然而让人不明白的是，国家对汽车产业一直实行极其严格的审批制度，不用说新建一个汽车厂，就是现有汽车厂想上一个新项目，或者增加一个新车型，都有极其浩繁的审批手续，即使改变一下原有的车型，企业一般也是做不了主的。多少企业在汽车产业门外徘徊多年而不得其入，最后只得抱憾离去。甚至想建一个汽车销售店，跑烂几双鞋子也未必能如愿以偿。
从理论上讲，在汽车行业最不应该出现产能过剩，但恰恰汽车的产能问题却总是成为一个“问题”，长期困扰我们。
从改革开放算起，上世纪80年代初，国民经济面临起飞，****遭遇的却是“封车节油”。980年全国汽车产量为22．22万辆，2023年却减少到17．56万辆，这意味着产能过剩了21％。此年《人民**》还发表社论《严格禁止进口汽车》，对进口汽车要“横刀立马，斩尽杀绝”。
按照“六五”规划，2023年的汽车产量为20万辆，就是说到“六五”末，****不增加任何生产能力，产能也是过剩的。
始料不及的是，汽车市场需求并不按照规划走，2023年即突破了24万辆，接着2023年、2023年又继续高歌猛进，增幅分别为31．8％和40．1％，“六五”末以44．34万辆报收，超过规划目标1．2倍！此外，两年中还进口汽车8．87万辆和35．4万辆。
市场**的确非常困难，产能过剩在任何经济体制下也都难以避免，中国经济处于大发展阶段，不确定因素太多，**就难上加难。但是在真正市场经济条件下，市场本身有自我调节机制。而严格的审批制度，大大扭曲了市场风险。
由于有严格审批制度，入门造车就非常之难，能不能拿到准入证，批准不批准你上项目，就成了企业第一考量的要素，审批制造成了“中国生产汽车只赚不赔”的神话，使准入证成为一个极为宝贵的资源，批准谁造车，就等于让谁赚钱。是它刺激了中国企业不顾风险投资汽车的热情，是造成汽车产能过剩最主要的诱因。要减少汽车产能过剩，就需要从根上解决问题，让制造汽车成为一个能够进出自由的行业，竞争充分，市场说了算，信息透明度高，企业不再对汽车高赢利抱幻想，市场风险成为进入的第一要素了，投资成为一种理性行为，产能过剩的问题就会少一些。
2、行业动态分析。
汽车市场十大趋势。
当前汽车市场份额博弈愈加激烈，行业呈十大趋势。在汽车产销量快速增长的背后，各大企业，各种车型的市场份额博弈将更加激烈，日系车愈发强势、新能源汽车不断涌现都将在新的一年深入发展。伴随着汽车销售利润的大幅缩水，汽车销售服务领域也在发生深刻变化，4s店的兼并重组将进入快速期，更多的4s店集团将不断涌现。
趋势一：汽车市场仍快速增长。
趋势二：行业集中度继续提高部分边缘品牌将退市。
趋势三：车型将迎来换代高峰。
趋势四：suv市场车型增多，suv热还将继续升温。
趋势五：日系车将全面雄起，韩系和自主品牌形势严峻。
趋势六：新能源汽车将更多电动车有望批量生产。
趋势七：中高级车竞争加剧**血战难以避免。
趋势八：自主小车面临挑战合资精品小车扎堆上市。
趋势九：销售网络也优胜劣汰4s店集团开始更多出现。
趋势十：汽车金融渐成气候贷款购车优惠增多。
汽车营销从**竞争到品牌竞争。
毫无疑问，目前中国汽车市场已经进入到了品牌竞争的时代。新华信在过去十几年过程中也明确感觉到这点。汽车市场的竞争随着市场变化在不停地转换着竞争的焦点。
在上个世纪90年代末期到2023年左右，那个时候竞争以车型为核心的竞争，那个时候有好车型或者任何一个好的车型或者任何一个车型只要拿到市场上来，就会受到市场的追捧。产品的上市会推动产量和销量的提升，推动市场规模的扩大。到2023年的时候，竞争焦点从产品竞争转向渠道竞争，在2023年开始确立了新的汽车营销渠道模式就是4s模式。
从那里以后，在汽车渠道里以4s为核心的模式迅速推广。那个时代的产品竞争或者市场竞争通俗点说是圈地运动，尽可能把自己的地圈到更广的市场、更多的城市、更多的范围内，谁圈地多，谁的产量得以提升，谁的市场份额得以扩大。到了今天，特别是这两年，竞争也开始从渠道核心向品牌核心转变，一个重要的原因就是因为我们的产品极大丰富，我们渠道方面所做的工作，所发挥效益已经达到一定的顶点。
消费者在对产品进行区隔的时候发生一些困境，任何一个产品如果想得到消费者青睐和消费者的选择，必须要让消费者产生偏好，从厂商角度来讲就要使自己的产品产生区隔，给消费者一个理由或者区隔的动力，让消费者更加偏好自己的产品，并且采购自己的产品。但是到了今天，由于产品同质化的必然趋势，由于**竞争已经达到了异常惨烈的地步，换句话是降无可降，消费者开始使用新的工具进行区隔，这和厂商所推动的品牌竞争方式不谋而合了。在这种情况来讲，有很多厂商开始使用品牌工具对自己的产品进行有效的定位。
希望借助品牌的工具把自己和其他品牌区分开来，消费者用同样的工具进行产品选择。过去的模式是消费者有预算，直接进行不同规格产品的筛选过程。由于在同一个**水平上的产品过多，消费者很难使用这个工具对产品进行选择。
消费者的模式是第一是用费用预算，同时有三到五个品牌进入自己的范围内，再进行筛选。一句话，如果我们的品牌没有进入消费者的品牌选择条件内，在随后产品的比较方案中，就没有这个产品。这种模式目前越来越多的消费者开始使用，我们发现它已经在a级、b级、c级市场上有众多的消费者开始使用这种模式。
从中可以清楚看到品牌已经成为非常重要的工具。在今天品牌成为重要工具的同时，我们已经感到不同的厂商所做的工作已经开始正在分化。
3、市场调查报告分析。
消费者构成分析。
通过调查报告可知，在华南地区，消费者主要由城市及农村的中端阶层的农民及工人构成。其中收入在3000元以内的消费者占了80%，农民及工人占64%，且文化程度较低，在年龄分布上，20岁以下的占了33%，35——50岁的占了35%。
消费者偏好构成。
通过调查报告可知，汽车作为一种高档消费品，消费者的收入水平式影响其偏好的主要因素，收入水平高的消费者偏好于排量大、油耗低、具有安全气囊等系统的高档汽车，收入低的消费者则由于受制于**水平而具有反方向的偏好。其中收入在6000元以上的27%偏好于豪华车，收入在3001——6000元的18%偏好于豪华车，收入在1001——3000元的33%偏好于紧凑型车，27%偏好于小型车，收入在1000元以下的63%偏好于小型车。
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