市场营销管理学。
第一讲。需要、欲望和需求(重点)
需要。是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。
欲望。是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。
需求。是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。
市场营销学的性质。
市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科。
市场=人口+购买愿望+购买力。
市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科。
4p4c产品 (product顾客的需求和欲望（consumer wants and needs)
** (price消费者愿意付出的成本（cost)
渠道 (place购买商品的便利（convenience)
** (promotion沟通（communication）
企业立场顾客立场。
市场营销战略。
探查 (probing)：市场调研。
分割 (partitioning)：市场细分。
优先 (prioritizing)：在细分市场上选择主攻市场。
定位 (positioning)：给自己的产品规定一个特定的市场定位。
市场营销观念（重点）
1.生产观念：以产定销，生产什么就卖什么。
2.产品观念：过分夸大产品的作用，忽视市场需求。
3. 推销观念 ：我卖什么，顾客就卖什么。
4. 市场营销观念 ：顾客需要什么，企业就生产经营什么。
5. 社会营销观念(social marketing concept)
在以顾客为中心的基础上，更加合理的兼顾消费者的眼前利益和长远利益，更加合理的考虑满足消费者的需求与社会公众利益时间的矛盾。
6. 大市场营销观念 (meg marketing concept)
认为外部环境可以影响企业市场营销，企业的营销活动也可以影响外部环境。
7. 全球营销观念 (global marketing concept)
突破国界的概念，使企业生产、流通等全部营销活动从世界的角度出发，按照最优化原则，把不同国家的企业组织起来，以最低的成本和最优化的营销去满足全球市场的需要。
第二讲 总顾客价值与顾客让渡价值。
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
总顾客价值与总顾客成本之间的差异就是顾客让渡价值。企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大。
如何提高顾客的满意度？
增大顾客的让渡价值，减少总顾客的成本。（分为减少企业自身的顾客成本和在整个**销售环节的**商、企业、渠道、买方的价值链）
企业自身**链。
价值让渡系统（整个环节）
认准有价值顾客（二八定律、二八三定律）
保留有价值的顾客（重点）
1、 提高转换壁垒，顾客转换**商的时候将要付出较高的转移成本。
2、 提高顾客满意度，就是把最大程度的价值让渡给顾客，使得顾客对企业忠诚，这是最根本的方法，第三讲。
顾客分析。1．消费者购买行为模式。
2．影响消费者购买行为的主要因素。
3．生产者市场及其购买行为。
环境分析。pest分析（传统：政、经、文、社、科）
1、 政治环境political factors
2、 经济环境economical factors
3、 社会环境social and cultural factors
4、 技术环境technological factors
五力模型分析。
1、**商的议价能力。
2、购买者的议价能力。
3、新进入者的威胁。
4、替代品的威胁。
5、同业竞争者的竞争程度。
市场分析：市场细分和市场定位。
市场细分：按照消费需求的某些特征或变量作为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分模式：集中偏好模式、分散偏好模式、群组偏好模式。
市场战略：无差异营销、差异营销、集中营销。（优缺点理解）
市场定位。根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。
市场地位和营销战略（了解）
地位：领先者（扩大总市场、保持市场份额、提高市场占有率）
挑战者（确定目标、选择战略多种方式占领市场）
追随者（领域模仿、保持距离、选择性追随）
补缺者（专业化领域，补充市场欠缺部分，占有市场）
第四讲。整体产品概念。
产品是指能够提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想。（重点）
包括：1、 核心产品。
2、 有形产品。
3、 附加产品。
核心价值和核心利益（结合案例必考）
核心价值，企业拥有的区别于其他组织的、不可替代的、最基本最持久的那部分特质，是企业赖以生存和发展的根本原因，是一个企业dna中最核心的部分。
核心利益企业通过提供核心产品或消费得到的最重要的收益，是支撑企业成长和发展的根本利益。
第五讲。企业定价的方法（重点）
1、 成本导向定价法，从企业内部出发。
2、 需求导向定价法，从顾客的需求出发。
3、 竞争导向定价法，从竞争对手的竞争态势出发。
定价的程序：（了解）
1、 选定定价目标。
2、 测定市场需求。
3、 估计产品成本。
4、 分析竞争者**特色。
5、 选择定价方法。
6、 确定**。
第六讲。销售渠道的类型。
销售渠道的五种流程。
第七讲 **概念。
传达商品或劳务的信息，帮助顾客认识产品和劳务的特点和性能，引起顾客注意，提高顾客购买兴趣，激发顾客的购买欲望，促进商品和劳务从卖方向买方转移这样一个全过程。
原理：沟通（沟通的编码，解码）
**形式。第八讲。
营销管理过程。
营销控制的类型。
1、年度计划控制
2、赢利能力控制
3、效率控制。
4、战略控制。
旅游市场营销各章习题
各章习题。本课程各章的重点和难点如下 第一章 市场营销的基本概念及市场营销观念的演进过程 旅游市场特点。第二章 旅游市场细分的标准和方法 目标旅游市场的选择和目标旅游市场营销策略。第三章 旅游产品市场定位方法 旅游市场增长战略 旅游市场竞争战略 旅游产品市场定位战略 旅游品牌战略 旅游市场营销组合。...
市场营销各章节整理考试
第一章导论。1 基于企业视角阐述市场的内涵，市场是指商品的销路，是消费者的潜在需求，是消费者现实购买力的延期。市场 消费者 购买力 消费需求 购买欲望。2 市场营销可以理解为所有以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种营销活动过程。3 市场营销的作用。微观层面 是企业一切经济活动...
市场营销重点
市场营销。1.市场营销和社会市场营销的观念区别。营销观念 是一种以顾客需要为导向的经营管理哲学，它把企业的的生产经营活动看做是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造销售某种产品或服务的过程。发现需要并满足他们 社会营销观念 不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和...